แปลโดย : จักรพงษ์  คงมาลัย

(ประโยคที่ว่า “AVE (PR Value) = Invalid Metric” หมายความว่า การใช้ AVE (Advertising Value Equivalency) หรือ มูลค่าเทียบเท่าการโฆษณา เพื่อวัดผลความสำเร็จของงานด้าน PR (Public Relations) หรือ การประชาสัมพันธ์ นั้นเป็น วิธีการวัดผลที่ไม่ถูกต้องหรือไม่น่าเชื่อถือ)

AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) เปิดตัวโครงการการศึกษาระดับโลกครั้งใหญ่ เพื่อผลักดันให้เลิกใช้ตัวชี้วัด AVE (Advertising Value Equivalent หรือที่คนไทยคุ้นในชื่อ PR Value) ที่ถูกวิจารณ์มานานว่าไม่เหมาะสม แม้ AVE จะถูกโจมตีอย่างต่อเนื่อง แต่เพราะมันทำให้ดูเหมือนว่างาน PR และการสื่อสารมี “มูลค่าเป็นตัวเงิน” และยังทำได้ง่าย จึงยังคงมีบางส่วนในวงการสื่อสารที่ใช้ต่อไป AVE จะหายไปจากวงการได้จริง ๆ ก็ต่อเมื่อทุกฝ่ายในอุตสาหกรรมร่วมมือกันและส่งเสียงไปในทิศทางเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นนักการศึกษา นักวิชาการ คนทำงานในองค์กร เอเจนซี PR สมาคมวิชาชีพด้านการสื่อสาร ไปจนถึงผู้ให้บริการด้านการติดตามข่าวและวิเคราะห์ข้อมูล ทุกคนจำเป็นต้องทำงานร่วมกันและ ส่งสารเดียวกัน เพื่อให้ความต้องการที่ยังเหลืออยู่นี้ค่อย ๆ ลดลงและหายไปในที่สุด

ภายใต้แคมเปญ “Say No to AVEs” ของ AMEC เราจึงนำเสนอ “22 เหตุผลที่ไม่ควรใช้ AVE” อย่างชัดเจนไว้ที่นี่

• ถ้าคุณเป็น คนทำงาน PR และเห็นด้วยกับเรา โปรดช่วยแชร์และบอกต่อ เพื่อช่วยกันเผยแพร่ข้อความนี้
• ถ้าคุณเป็นนักสื่อสารที่ถูกผู้จัดการหรือฝ่ายการเงินขอให้ทำ AVE เราหวังว่าข้อมูลในหน้านี้จะช่วยให้คุณอธิบายได้ว่า ทำไมมันถึงไม่ใช่ความคิดที่ดี
• ถ้าคุณเป็นนักศึกษาที่กำลังเรียนเรื่อง PR และการสื่อสาร โดยเฉพาะการ ประเมินผล โปรดแชร์หน้านี้กับอาจารย์และเพื่อนร่วมชั้นของคุณ
• ถ้าคุณทำงานในเอเจนซี PR และถูกกดดันจากลูกค้าให้ทำ AVE เราหวังว่าเนื้อหาในหน้านี้จะช่วยให้คุณอธิบายกับลูกค้าได้ว่ามันไม่มีเหตุผลที่จะใช้
• ถ้าคุณเป็นตัวแทนสมาคมวิชาชีพด้านการสื่อสาร โปรดร่วมสนับสนุนแคมเปญ Say No to AVEs ของ AMEC ด้วยการแชร์ ช่วยโปรโมต และ บอกต่อ เนื้อหาของเรา
• ถ้าคุณเป็นผู้ให้บริการด้านการติดตามและประเมินผล โปรดช่วยแชร์หน้านี้ไปยังลูกค้าที่อาจยังคงขอให้คุณทำ AVE อยู่

เมื่อเราร่วมมือกัน เราจะสามารถยกระดับความเป็นมืออาชีพของวงการนี้ และพัฒนาวิธีการวัดผลและประเมินค่าให้ดีขึ้นกว่าเดิมได้  โดย 22 เหตุผลที่ควรบอกลา AVE คือ

1. อุตสาหกรรม PR ทั่วโลกยืนยันว่า AVE มีข้อบกพร่อง

สมาคมวิชาชีพการสื่อสารระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น AMEC, IPR (Institute for Public Relations), PRSA (Public Relations Society of America), PRCA (Public Relations and Communications Association), Global Alliance และ ICCO (International Communications Consultancy Organisation) เห็นพ้องต้องกันว่า AVE ไม่ใช่ตัวชี้วัดที่ถูกต้อง

นี่คือความเห็นจากองค์กรชั้นนำ: “นักวิจัยที่น่าเชื่อถือส่วนใหญ่ มองว่าการสร้างสูตร ‘ถ่วงน้ำหนัก’ ที่ตั้งขึ้นมาแบบไม่มีหลักการ เพื่อทำให้การตีค่าข่าวดูมีมูลค่าสูงขึ้น เป็นสิ่งที่ไม่เหมาะสม ขาดความซื่อสัตย์ และไม่มีงานวิจัยใดรองรับ” – The IPR

“ใครก็ตามที่ยังใช้ AVE อยู่ในวันนี้ กำลังหลอกตัวเอง หลอกลูกค้า และทำให้วิชาชีพนี้ถอยหลัง AVE ไม่มีที่ยืนในโลกการทำ PR สมัยใหม่” – CIPR

“AVE ไม่ได้สะท้อนอะไรเลย นอกจากความพยายามสร้างภาพของคนที่รายงานตัวเลขเหล่านี้” – PRCA

“AMEC มุ่งมั่นที่จะทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ทั่วโลก เพื่อเดินหน้ารณรงค์ระยะยาว กำจัดตัวชี้วัดที่ไร้ความหมายนี้ และให้ความรู้แก่คนในวิชาชีพว่ามีวิธีการที่ดีกว่าและใช้งานได้จริง” – AMEC

2. Barcelona Principles

วงการการวัดผลด้านการสื่อสารทั่วโลกได้รวมตัวกันที่เมืองบาร์เซโลนาในปี 2010 เพื่อวาง 7 หลักการสำคัญ ในการสร้างมาตรฐานการวัดผลและการประเมินผลที่มีความหมายและน่าเชื่อถือ หลักการเหล่านี้เป็นที่ยอมรับไปทั่วโลกในสาย PR และการสื่อสาร โดยหลักการที่โด่งดังที่สุดคือ หลักการข้อที่ 5 ที่พูดตรง ๆ ชัดเจนว่า : “AVE ไม่ใช่คุณค่าของการสื่อสาร” เพราะการสื่อสารมีคุณค่าเกินกว่าที่ AVE จะไปตีราคาเป็นตัวเงินได้

3. Advertising และ PR ไม่เหมือนกัน

ดังนั้นจึงไม่ควรถูกวัดด้วยวิธีเดียวกัน Advertising (โฆษณา) เป็นการตลาดแบบ แทรกแซง ที่ต้องดึงความสนใจของผู้คน PR (ประชาสัมพันธ์) เป็นการตลาดแบบ ดึงดูด ที่ผู้คนเลือกเสพเอง ผู้อ่านมักเชื่อถือ เนื้อหาข่าวหรือบทความ มากกว่าโฆษณา เพราะมาจากมุมมองของบุคคลที่สาม ในขณะที่โฆษณาควบคุมข้อความได้ชัดเจน แต่บทบรรณาธิการหรือข่าวทำไม่ได้ Advertising และ PR สามารถทำงานเสริมกันได้ แต่ทั้งสองอย่างมี วิธีการทำงานที่ต่างกัน เป้าหมายที่ต่างกัน และควรถูกวัดผลด้วยวิธีที่แตกต่างกัน

4. คุณไม่สามารถซื้อโฆษณาได้ทุกที่

โฆษณาไม่ได้มีให้ลงทุกที่เหมือนกับสื่อที่ได้จาก Earned Media ยกตัวอย่างเช่น BBC ในสหราชอาณาจักร ไม่รับโฆษณาเลย ไม่ว่าจะเป็นทางทีวีหรือออนไลน์ก็ตาม รวมถึงบล็อกจำนวนมากก็ไม่มีพื้นที่โฆษณาเช่นกัน แล้วถ้าเราได้พื้นที่สื่อจากช่องทางที่ไม่เปิดให้ซื้อโฆษณาเลย จะไปตีค่า “มูลค่าโฆษณา” ให้กับมันได้อย่างไร?

5. อย่าสับสนระหว่าง ‘ต้นทุน’ กับ ‘คุณค่า’

Advertising Value Equivalent หรือ AVE เป็นคำที่ตั้งผิดตั้งแต่ต้น เพราะมันทำให้คนสับสนระหว่าง ต้นทุน (cost) กับ คุณค่า (value) หนึ่งในเหตุผลที่ AVE ยังถูกใช้ก็เพราะหลายคนเข้าใจผิด คิดว่ามันสามารถบอก “คุณค่า” ของแคมเปญ PR ได้ ทั้งที่จริง ๆ แล้ว “ต้นทุน” กับ “คุณค่า” เป็นเรื่องที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง และมักไม่เกี่ยวข้องกันเลยด้วยซ้ำ

คุณเองก็คงเคยซื้อโฆษณาสักที่หนึ่ง จ่ายเงินไปแต่กลับไม่ได้ผลลัพธ์อะไร แล้วแบบนี้ “คุณค่า” มันอยู่ตรงไหนกัน?

6. AVE ไม่ได้คำนึงถึงปัจจัยด้านโฆษณาที่มีผลต่อราคา

โฆษณามีราคาพิเศษตามตำแหน่งพิเศษ เช่น หน้าขวา ปกใน หน้าแรก หรือปกหลัง ซึ่งล้วนเป็นตำแหน่งที่ทำให้ราคาสูงขึ้นมาก แล้วลองคิดถึงความต่างระหว่างโฆษณาสีขาวดำกับโฆษณาสีเต็มรูปแบบสิ ระบบ AVE มีสักกี่ระบบที่หยิบรายละเอียดเหล่านี้มาพิจารณาและตีค่าได้อย่างถูกต้อง? และถึงแม้จะทำได้จริง คำถามก็คือ จะตีราคาออกมาเท่าไหร่ถึงจะสมเหตุสมผล?

7. แล้วราคาที่แท้จริงอยู่ตรงไหนกันแน่ ?

มีโฆษณาน้อยมากที่จะซื้อกันในราคาตามเรตการ์ด (Rate Card) ลองนึกถึงโฆษณาชิ้นสุดท้ายที่คุณซื้อดูสิ คุณจ่ายราคาเต็มตามเรตการ์ดหรือเปล่า? เอเจนซีซื้อสื่อก็ยิ่งไม่ใช่แน่นอน เพราะมักมีส่วนลดและค่าคอมมิชชั่นที่แตกต่างกันไปตามเอเจนซีและลูกค้า เปรียบเหมือนการจองตั๋วเครื่องบิน ที่ผู้โดยสารสองคนที่นั่งติดกันแทบไม่มีทางซื้อตั๋วในราคาเดียวกันได้ เช่นเดียวกัน โฆษณาที่ดูเหมือนจะเหมือนกันในสื่อเดียวกันก็มักมีราคาต่างกัน แต่ AVE กลับถูกคำนวณจากราคาเรตการ์ดที่ประกาศไว้ ทำให้ตัวเลขที่ออกมาถูกทำให้สูงเกินจริง

8. 8. จะนับส่วนไหนของบทความหรือรายการมาคิดเป็นAVE ?

เวลาจะตีค่า AVE ปัญหาก็คือควรนับขอบเขตของเนื้อหาตรงไหนกันแน่ เช่น ถ้ามีชื่อแบรนด์ปรากฏอยู่ จะนับเฉพาะคำที่เอ่ยชื่อ? ย่อหน้าที่อยู่รอบๆ? ทั้งหน้า? หรือทั้งบทความ/ทั้งรายการเลย? ปัญหานี้เกิดขึ้นเหมือนกันทั้งในสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อออกอากาศ ซึ่งทำให้ตัวเลข AVE ที่ไม่น่าเชื่อถืออยู่แล้ว ยิ่งกลายเป็นการตีความตามมุมมองของแต่ละคนมากขึ้นไปอีก

9. AVE ไม่ได้คำนึงถึง“คุณภาพ” ของการนำเสนอ

ในลักษณะเดียวกับที่ AVE ไม่ได้เกี่ยวข้องกับ “ขนาด” ของพื้นที่สื่อ มันก็ไม่ได้คำนึงถึง “คุณภาพ” ของการนำเสนอด้วย AVE เป็นเพียงตัวชี้วัดเชิงปริมาณเท่านั้น มันไม่ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับคุณภาพของคอนเทนต์ ข้อความ ประเด็น หรือสาระสำคัญที่ควรใส่ใจเลย AVE มองข้ามเรื่องเหล่านี้ทั้งหมด และนับการนำเสนอทุกชิ้นเท่ากัน ไม่ว่าจะมีคุณภาพของเนื้อหามากน้อยเพียงใดก็ตาม (หมายเหตุ: ถึงแม้ในทางปฏิบัติ AVE จะมีการวัด “ขนาดพื้นที่” ของข่าว/บทความ เช่นเป็นตารางนิ้ว แต่นั่นก็ยังเป็นเพียงปริมาณ ไม่ได้สะท้อน “คุณภาพ” ของเนื้อหา)

10. โฆษณามีแต่ด้านบวก แต่Earned Media อาจไม่เป็นเช่นนั้น

โฆษณาไม่มีทางเป็นเชิงลบ แต่ Earned Media เป็นไปได้ทั้งบวกและลบ แล้ว AVE จะรับมือกับสิ่งนี้อย่างไร? บางระบบก็พยายามใส่ค่าลบลงไปใน AVE ขณะที่บางระบบไม่ทำเลย ซึ่งทั้งสองวิธีล้วนมีข้อบกพร่องทั้งคู่ ชื่อเสียงของแบรนด์ใช้เวลาหลายปีกว่าจะสร้างขึ้นมาได้ แต่สามารถถูกทำลายลงได้ในชั่วข้ามคืนจากเหตุการณ์เพียงครั้งเดียว การได้รับการนำเสนอเชิงลบสามารถสร้างผลกระทบอย่างรวดเร็วและรุนแรงต่อแบรนด์ ซึ่งไม่สามารถเทียบได้กับผลกระทบจากการนำเสนอเชิงบวกเลย (หมายเหตุ: จุดอ่อนคือ AVE มองการปรากฏในสื่อทั้งหมด “เป็นบวก” โดยไม่คำนึงถึงเนื้อหาว่าเป็นเชิงลบหรือสร้างความเสียหาย)

11. AVE ไม่ได้คำนึงถึงกลุ่มเป้าหมาย

AVE ไม่ได้คำนึงถึงว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร แต่กลับไปให้ค่ากับสื่อกระแสหลักที่มีเรตโฆษณาสูง ๆ เป็นหลัก ถ้าคุณพยายามเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (niche audience) ผ่านสื่อที่มียอดผู้อ่านไม่มาก ค่า AVE ของคุณก็จะออกมาเล็กนิดเดียว ถึงแม้แคมเปญที่คุณทำจะประสบความสำเร็จมากก็ตาม

12. การวัดผลด้วยAVE ทำให้เกิดพฤติกรรมที่ผิดทาง

เราต่างก็รู้กันดีว่า “สิ่งที่คุณวัด จะกำหนดสิ่งที่คุณกลายเป็น” ตามที่ Harvard Business Review เขียนไว้ว่า:

“มนุษย์จะปรับพฤติกรรมให้สอดคล้องกับตัวชี้วัดที่ถูกนำมาใช้วัดพวกเขา ไม่ว่าคุณจะวัดอะไร มันจะผลักดันให้คนพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้ตัวเลขนั้นออกมาดี สิ่งที่คุณวัดก็คือสิ่งที่คุณจะได้ เท่านั้นเอง”

เมื่อใช้ AVE ในการวัดผลการสื่อสาร ทุกชิ้นงานจะถูกนับหมด ไม่ว่าจะปรากฏในที่ที่ไม่เหมาะสมหรือไม่เกี่ยวข้องก็ตาม การใช้ AVE ในการวัดผลจึงส่งเสริมพฤติกรรมที่ไม่ก่อประโยชน์ต่อองค์กร เช่นการ “โปรยระเบิดข่าวสาร” หรือ “ส่งข่าวแบบหวังฟลุ๊ก” (carpet-bombing / spray and pray) โดยหวังว่าปริมาณข่าวจำนวนมากจะสร้างผลลัพธ์ขึ้นมา โดยไม่สนใจว่าถูกนำเสนอในสื่อที่ตรงกับเป้าหมายหรือไม่ สิ่งนี้ทำให้การทำ PR มีแนวโน้มจะกลายเป็นการหว่านแบบกระสุนลูกปราย (scatter-gun) มากกว่าการวางกลยุทธ์ที่เจาะจง วางแผนมาอย่างดี และมีประสิทธิภาพ

13. AVE เป็นตัวชี้วัดที่ดูน่าประทับใจแต่ไร้แก่นสาร (vanity metric)

เกือบทุกแคมเปญการสื่อสารสามารถสร้างค่า AVE ที่สูงได้ โดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบกับต้นทุนหรืองบประมาณของแคมเปญ ตัวเลขก้อนโตเหล่านี้ฟังดูดี แต่แท้จริงแล้วก็เป็นเพียง “vanity metric” หรือแค่ตัวเลขที่ทำให้ดูสวยหรู แต่ไร้ความหมาย (หมายเหตุ: vanity metric = ตัวเลขที่ฟังดูดี แต่ไม่ได้สะท้อนผลลัพธ์ที่แท้จริง)

14. โฆษณาไม่เคยถูกวัดด้วย‘PR Value Equivalent’

ในเมื่อวงการโฆษณาไม่เคยวัดผลโดยใช้ “PR Value Equivalent” แล้วทำไมคนในวงการ PR และการสื่อสารถึงต้องลดคุณค่าของตัวเองด้วยการไปวัดผลด้วย “Advertising Value Equivalent” ? (หมายเหตุ: AMEC ชี้ว่ามาตรฐานการวัดควรเป็นของวิชาชีพ ไม่ใช่เอามาจากอีกสาขาแบบผิดๆ)

15. ตัวคูณ (multipliers) และ‘PR Value’

มีบางคนอ้างว่าควรใส่ “ตัวคูณ” (multiplier) บนค่า AVE เพื่อเพิ่มน้ำหนัก ว่าการได้รับพื้นที่ข่าวมีค่ามากกว่าโฆษณาตรงๆ เพราะมีการรับรองโดยบุคคลที่สาม เช่น นักข่าวหรืออินฟลูเอนเซอร์ แต่ความจริงคือ ไม่มีงานวิจัยที่น่าเชื่อถือใดๆ รองรับเลยว่าควรใช้ multiplier หรือแม้แต่ว่า multiplier มีความเหมาะสมหรือไม่ ที่แย่ไปกว่านั้นคือ องค์กรต่างๆ ใช้ตัวคูณไม่เท่ากัน ทำให้ตลาดสับสนมากขึ้นไปอีก สุดท้ายแล้วการบอกว่า AVE ที่ถูกคูณคือ “PR Value” จึงเป็นเรื่องที่ไม่สมเหตุสมผลอย่างสิ้นเชิง

16. ไม่มีวิธีการมาตรฐานในการวัดAVE

AVE ไม่ได้ถูกวัดด้วยวิธีการมาตรฐาน แต่ละผู้ให้บริการก็มีวิธีของตัวเอง และใช้เรตโฆษณาที่ต่างกันไปด้วย ไม่เพียงแต่ตัวชี้วัดนี้ไม่มีความหมาย แต่ยังไม่สามารถเปรียบเทียบหรือโอนถ่ายระหว่างผู้ให้บริการต่างๆ ได้อีกด้วย

17. การวัดผลที่ดีควรช่วยให้วางแผนได้ดียิ่งขึ้น

AVE ไม่ได้ให้ข้อมูลที่มีประโยชน์เพื่อนำไปปรับปรุงแผนการสื่อสารเลย ตัวเลข AVE เป็นเพียง “การมองย้อนกลับ” เพื่อพยายามอธิบายผลงานเท่านั้น แต่การประเมินผลที่ดีควรสร้าง insight และ intelligence ที่ช่วยกำหนดกลยุทธ์ต่อไป ซึ่ง AVE ไม่สามารถให้คุณค่าเชิงกลยุทธ์ใด ๆ ได้เลย

18. AVE ใช้ไม่ได้กับดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย

การโฆษณาออนไลน์ทำงานต่างจากสื่อสิ่งพิมพ์ เพราะอิงกับ “จำนวนครั้งที่ซื้อการมองเห็น (paid exposure)” ไม่ใช่การลงตีพิมพ์ที่รับประกัน ดังนั้นการจะตีค่า AVE ให้กับคอนเทนต์ออนไลน์จึงแทบเป็นไปไม่ได้ ยิ่งไปกว่านั้น การจะกำหนดค่าให้กับแต่ละทวีต บทความบล็อก หรือโพสต์บน Facebook และ LinkedIn ก็ไม่สมเหตุสมผลเลย AVE จึงยิ่งมีปัญหาใหญ่กว่าเดิมเมื่อนำมาใช้ในโลกโซเชียล

19. AVE เป็นเพียงตัวชี้วัดเชิง“output”

AVE วัดจากการวิเคราะห์เนื้อหา (content analysis) ดังนั้นมันจึงเป็นเพียงตัวชี้วัด “output” เท่านั้น ในขณะที่มาตรฐานการวัดผลการสื่อสารที่ดีควรครอบคลุมมากกว่า output เช่น outtake (สิ่งที่ผู้ชมรับรู้), outcome (ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากการสื่อสาร) และ business impact (ผลต่อธุรกิจ) แต่ AVE ไม่ได้คำนึงถึงส่วนสำคัญเหล่านี้เลย (หมายเหตุ: AMEC มี Integrated Evaluation Framework ที่เน้นการประเมินแบบครบวงจร แต่ AVE ไม่ครอบคลุม)

20. AVE ไม่สะท้อนวัตถุประสงค์

แคมเปญ PR ที่ดีควรสนับสนุนวัตถุประสงค์ขององค์กร และถูกออกแบบตามวัตถุประสงค์การสื่อสารที่ชัดเจน แต่ AVE ไม่ได้สะท้อนเลยว่าการดำเนินงานบรรลุวัตถุประสงค์เหล่านั้นหรือไม่

21. PR ไม่ได้มีแค่Media Relations

PR ไม่เคยเป็นเพียงแค่การหาพื้นที่ข่าวหรือการทำงานกับสื่อเท่านั้น แต่ AVE พยายามวัดเพียงผลลัพธ์ของงาน media relations อย่างเดียว แล้วแบบนี้มันจะสะท้อนคุณค่าที่แท้จริงของงาน PR ได้อย่างไร? ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงของวงการทำให้ประเด็นนี้ยิ่งสำคัญขึ้นไปอีก นักสื่อสารในปัจจุบันต้องทำงานครอบคลุมทั้งโมเดล PESO – Paid, Earned, Shared และ Owned หากจะวัดผลอย่างมีความหมาย AVE ก็ควรต้องเหมาะสมและใช้ได้กับทุกขั้นตอนเหล่านี้ แต่ความจริงคือ มันไม่ใช่ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณทำแคมเปญที่มีสื่อแบบ Paid ผสมอยู่ แล้วจะมีเหตุผลอะไรที่จะไปวัด “Paid” ด้วย AVE? หรือถ้าเรามีสื่อที่เป็น Owned ขององค์กรเอง ใครจะยอมให้คำนวณ “โฆษณาเทียบเท่า” บนพื้นที่สื่อของตัวเองล่ะ?

22. ดัชนีAVE กำลังเสื่อมถอยลงเรื่อยๆ

สุดท้ายแล้ว ใครกันจะอยากใช้ตัวชี้วัดความสำเร็จที่ผูกกับดัชนีซึ่งกำลังลดลงอย่างต่อเนื่อง? ราคาค่าโฆษณาถูกกำหนดตามยอดผู้อ่านของสื่อและอัตราการตอบสนองที่พวกเขาสร้างขึ้น เมื่อผู้บริโภคมีทางเลือกสื่อมากขึ้น กลุ่มผู้ชมก็แตกย่อย และยอดผู้อ่านของสื่อต่าง ๆ ลดลง ราคาค่าโฆษณาก็ลดลงตามไปด้วย ลองจินตนาการถึงแคมเปญที่สร้างปริมาณการนำเสนอเท่ากัน ในสื่อเดียวกัน ติดต่อกันสองปี ค่า AVE ที่รายงานในปีที่สองจะน้อยกว่าปีแรก แม้ว่าผลลัพธ์จริงจะเหมือนกันทุกอย่างก็ตาม แล้วใครจะอยากใช้วิธีการวัดผลที่ยิ่งใช้นาน ก็ยิ่งทำให้ตัวเองถูกลดค่าลง?

(หมายเหตุ: แม้ในหลายตลาด ค่าโฆษณาของสื่อสิ่งพิมพ์ดั้งเดิมจะลดลงจริงตามยอดผู้อ่าน แต่ก็มีสื่อจำนวนไม่น้อยที่ปรับตัวบนโลกออนไลน์ได้ดี หรืออยู่ในกลุ่มพรีเมียม ทำให้ยังคงตั้งราคาสูงได้ ประเด็นสำคัญคือ AVE ผูกติดกับ “ราคาค่าโฆษณา” ที่ผันผวน จึงไม่สะท้อนคุณค่าที่แท้จริงของการสื่อสาร)

เกี่ยวกับผู้เขียน

Richard Bagnall เป็นประธานของ AMEC และที่ปรึกษาระดับโลกด้านการประเมินประสิทธิภาพการสื่อสาร เขามีประสบการณ์ทั้งในสายงาน PR โดยตรง (ทั้งในองค์กรและเอเจนซี) รวมถึงในด้านการวัดและการประเมินผล เขามีประสบการณ์กว่า 20 ปีในการบริหารทีมวัดผลการสื่อสารที่มีชื่อเสียงระดับโลก อาทิ PRIME Research UK, Gorkana และ Metrica

ที่มา: AMEC