SMEs Survival Kit : จากสัญชาตญาณ สู่การขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven Decisions)
ในช่วงเวลาที่ผ่านมา ผู้ประกอบการหรือผู้บริหารธุรกิจ ทั้งธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีเครือข่ายระดับประเทศ ถึงระหว่างประเทศ และ SMEs มักใช้ “สัญชาตญาณ” หรือประสบการณ์ตรง เป็นเครื่องมือกำหนดทิศทางการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจ ตั้งแต่การลงทุน การตลาด การผลิต การบริหารสินค้าคงคลัง (Stock) หรือแม้แต่การบริหารด้านบุคลากร ด้วยศาสตร์โหงวเฮ้ง (Physiognomy) ที่ให้ผลลัพธ์ทางบวกกับธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญ
แต่ในยุคที่ธุรกิจและการตลาดมีการแข่งขันที่รุนแรง พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ในขณะที่เทคโนโลยีได้เข้ามา Disruption ในทุก ๆ มิติทางสังคม การตัดสินใจทางธุรกิจที่ผิดพลาดเพียงครั้งเดียว จึงอาจจะส่งผลกระทบต่อกระแสเงินสดของธุรกิจได้ทั้งปี หรือในทางร้ายแรงที่สุด คือ การล่มสลายของธุรกิจภายในชั่วข้ามคืน
จึงเป็นที่มาของการใช้ข้อมูล (Data) เป็นเครื่องมือขับเคลื่อนธุรกิจ หรือ Data-Driven Decisions ที่ไม่ได้เป็นชุดคำสวยหรูหรือเทคนิคการบริหารธุรกิจเท่านั้น เพราะข้อมูลรอบตัวและองค์กรธุรกิจของเราในวันนี้ ได้ยกระดับมาเป็นปัจจัยสำคัญเชิงกลยุทธ์ ทั้งเพื่อความอยู่รอดและสร้างความมั่นคงทางธุรกิจแก่ทุกธุรกิจ ทุกขนาด โดยเฉพาะธุรกิจ SMEs ที่ต้องการความคล่องตัวทางธุรกิจสูง ยิ่งมีความจำเป็นให้ทุกการตัดสินใจต้องมีความแม่นยำ เช่นที่เราได้เคยยกตัวอย่างการอยู่รอดของธุรกิจผลไม้แปรรูปใน “ความคล่องตัวทางธุรกิจ (Business Agility)” ที่สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ธุรกิจและการตลาดได้ทันที เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นในธุรกิจ
Data-Driven Decisions คือ?
การขับเคลื่อนธุรกิจด้วยข้อมูล หรือ Data-Driven Decisions คือ การตัดสินใจทางธุรกิจที่ใช้ข้อมูลจริงและเป็นปัจจุบันเป็นหลัก โดยไม่พึ่งพาสัญชาตญาณหรือความรู้สึก ซึ่งธุรกิจ SMEs ที่แม้จะไม่มีบุคลากรด้าน Data Scientist หรือระบบ Big Data เช่นเดียวกับองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ แต่สามารถรวบรวมและใช้ข้อมูลเล็ก ๆ (Small Data) ที่อยู่รอบธุรกิจ เช่น ยอดขาย ความคิดเห็นของลูกค้า เพื่อสร้าง Insight ทางธุรกิจที่ทรงพลังได้เช่นเดียวกัน
โดยลองนึกภาพว่าเรากำลังจะเปิดร้านกาแฟ ด้วยความเห็น “แถวนี้คนเยอะ … น่าทำให้ร้านกาแฟของเราขายดี” ซึ่งถือเป็นการใช้สัญชาตญาณมาประกอบการตัดสินใจเปิดร้านกาแฟ แต่ถ้าเรานำข้อมูลมาช่วยขับเคลื่อนการตัดสินใจในครั้งนี้ เช่น ใช้ข้อมูลจาก Application สั่งอาหารที่ทำให้เรารู้ว่าในย่านนี้มีคนนิยมดื่มและสั่งกาแฟเฉลี่ยวันละ 500 แก้ว โดยมีช่วงเวลาที่คนนิยมสั่งกาแฟ คือ ระหว่าง 7.00 ถึง 9.30 น. นั่นคือ การใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ที่จะทำให้การวางแผนเปิดและบริหารร้านกาแฟของเรามีประสิทธิภาพและประสิทธิผลกว่า หรือไม่?
ทำไม? SMEs ต้องใช้ Data-Driven Decisions
จากตัวอย่างการเปิดร้านกาแฟของเราในข้างต้น จะสะท้อนเหตุผลสำคัญที่ทำให้ SMEs จำเป็นต้องนำข้อมูลมาเป็นเครื่องมือขับเคลื่อนธุรกิจ หรือ Data-Driven Decisions ได้ระดับหนึ่ง ซึ่งประกอบด้วย
- สร้างความเข้าใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นเพราะข้อมูลจะทำให้เราเข้าใจลูกค้าได้อย่างถ่องแท้ นำมาซึ่งการพัฒนาสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขา มีกลยุทธ์การตลาดที่เข้าถึงพวกเขา มีช่องทางการตลาดที่เหมาะสมกับพฤติกรรมการซื้อและบริโภคของพวกเขา เป็นต้นโดยแหล่งข้อมูลเพื่อสร้างความเข้าใจลูกค้าสำหรับธุรกิจ SMEs คือ Social Media ต่าง ๆ ที่สามารถสะท้อนความต้องการหรือพฤติกรรมของพวกเขาให้เราทราบผ่านการแสดงความคิดเห็นรูปแบบต่าง ๆ ที่เราควรรับฟังเสียงของพวกเขาอย่างจริงจัง เพื่อการพัฒนาสินค้าหรือบริการ และ Campaign การตลาดที่ตอบโจทย์ลูกค้าของเราได้เร็ว และมีประสิทธิภาพมากที่สุดในตลาด
- เพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานเพราะข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์อย่างเป็นระบบ จะช่วยให้เราเข้าใจจุดอ่อน (Weaknesses)และอุปสรรค (Threats) พร้อมกับการรู้ถึงจุดแข็ง (Strengths) และโอกาส (Opportunity) ที่เป็นประโยชน์กับการปรับปรุงกระบวนการดำเนินงาน ลดต้นทุน เพิ่มผลผลิตและรายได้ เช่น การใช้ข้อมูลยอดขาย เพื่อบริหารจัดการระบบสินค้าในคลังสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า หรือการใช้ข้อมูลการขนส่ง เพื่อออกแบบและบริหารเส้นทางการขนส่งสินค้าที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น เป็นต้น โดยเราควรตระหนักอยู่เสมอว่าการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยข้อมูลในส่วนนี้ คือ การป้องกันการสูญเสียต้นทุนทางธุรกิจของเราโดยตรง
- ลดความเสี่ยงในการตัดสินใจ เพราะการตัดสินใจโดยอ้างอิงฐานข้อมูลจริงที่เป็นปัจจุบัน จะช่วยลดโอกาสการตัดสินใจผิดพลาด มากกว่าการตัดสินใจด้วยสัญชาตญาณ ความรู้สึก หรือประสบการณ์ตรงเพียงด้านเดียว จึงทำให้การดำเนินงานขององค์กรมีความเชื่อมั่น และมั่นคงยิ่งขึ้น เช่น ในการสรรหาและพัฒนาบุคลากร ที่เราสามารถนำข้อมูลประวัติการทำงาน ดัชนีชี้วัดผลงาน (Key Performance Indicator : KPI) ของบุคลากร เป็นเกณฑ์พิจารณาคัดเลือกหรือฝึกอบรมบุคลากรบนเส้นทางอาชีพ (Career Path) ที่เหมาะสมกับพวกเขาและองค์กร
- คาดการณ์อนาคตเพราะข้อมูลในอดีตและปัจจุบัน สามารถช่วยให้เราคาดการณ์แนวโน้มในอนาคตได้อย่างมีนัยสำคัญ เช่น การคาดการณ์ยอดขายในฤดูกาลถัดไป หรือรูปแบบการซื้อและบริโภคของลูกค้า เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงใด ๆ เกิดขึ้น ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถออกแบบกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับทุกการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคต เช่น เราสามารถใช้ข้อมูลการเงินของธุรกิจ โดยเฉพาะงบกระแสเงินสด (Cash Flow) เป็นเครื่องมือเตือนภัยล่วงหน้า ให้เราทราบว่าธุรกิจของเรามีศักยภาพในการลงทุน หรือจำเป็นต้องชะลอการใช้จ่าย หรือไม่? และอย่างไร?ในแผนการดำเนินงานแต่ละวาระ
วัฒนธรรมองค์กรยุคใหม่ ต้องขับเคลื่อนธุรกิจด้วยข้อมูล
การขับเคลื่อนธุรกิจด้วยข้อมูลหรือ Data-Driven Decisions ไม่ใช่การดำเนินงานในลักษณะโครงการ ที่มีระยะเวลาเริ่มต้นและแล้วเสร็จที่ชัดเจนเท่านั้น แต่ต้องเป็นส่วนหนึ่งในวัฒนธรรมขององค์กร ที่เริ่มต้นอย่างจริงจังจากระดับบริหาร เช่น การใช้ข้อมูลธุรกิจอย่างรอบด้านสำหรับการตัดสินใจทางธุรกิจ และการสนับสนุนให้บุคลากรทุกระดับเรียนรู้และเห็นถึงความสำคัญของการจัดเก็บข้อมูลการดำเนินงาน โดยพร้อมแบ่งปัน (Share) ข้อมูลดังกล่าวแก่บุคลากรที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้ข้อมูลธุรกิจเป็นภาษากลางที่ทำให้ทุกการตัดสินใจในทุกระดับขององค์กรมีเหตุผลและตรวจสอบได้
การสร้างวัฒนธรรมการใช้ข้อมูลเพื่อการขับเคลื่อนธุรกิจดังกล่าว จึงไม่ได้ “ยาก” สำหรับองค์กรธุรกิจทุกขนาด และธุรกิจ SMEs สามารถประยุกต์และสร้างได้ ด้วยแนวทาง (โดยสังเขป) ดังนี้
- กำหนดเป้าหมายให้ชัดเจนด้วยการเริ่มต้นจากคำถาม “เราต้องการใช้ข้อมูล เพื่อแก้ไขปัญหาอะไรขององค์กร?” เช่น ต้องการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด หรือต้องการลดต้นทุนการดำเนินงาน เพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันในตลาด รวมถึง ต้องการเข้าใจความต้องการของลูกค้า (กลุ่มเป้าหมาย) ให้มากขึ้น เป็นต้น
- ออกแบบวิธีรวบรวมข้อมูลโดยเริ่มต้นจากข้อมูลเล็ก ๆ (Small Data) ที่อยู่รอบธุรกิจ เช่น ระบบ POS (Point of Sale) หรือ “ระบบขายหน้าร้าน”รวมถึง ข้อมูลจาก Google Analytics และ Facebook Insights หรือแม้แต่การทำแบบสำรวจ Online เป็นต้น
- พัฒนารูปแบบและวิธีวิเคราะห์ข้อมูลซึ่งไม่จำเป็นที่เราจะต้องมีผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูล (Data Scientist) เช่นองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ เพราะเราสามารถประยุกต์วิธีวิเคราะห์ข้อมูลด้วย Software พื้นฐาน เช่น MS Excel หรือ Google Sheetsร่วมกับ BI Tools (Business Intelligence Tools) ให้ทำหน้าที่รวบรวม จัดการ วิเคราะห์ แสดงผลข้อมูลทางธุรกิจที่ต้องการออกมาเป็น Dashboard ที่เราและบุคลากรที่เกี่ยวข้องสามารถทำความเข้าใจภาพรวม และแนวโน้มทางธุรกิจและการตลาดได้สะดวกและง่ายขึ้น ดังที่เราได้เคยกล่าวถึงใน “Dashboard สร้างเองง่ายนิดเดียว ด้วย BI Tools”
- นำข้อมูลไปใช้โดยเฉพาะการใช้เพื่อประกอบการตัดสินใจทางธุรกิจและการตลาดอย่างจริงจังและทันที
- พัฒนาการใช้ข้อมูลเพื่อการขับเคลื่อนธุรกิจขององค์กรอย่างต่อเนื่องด้วยการเรียนรู้ ปรับปรุง และพัฒนาเป้าหมาย การจัดเก็บ การวิเคราะห์ข้อมูล รวมถึง การนำข้อมูลมาใช้เพื่อประกอบการตัดสินใจทางธุรกิจและการตลาดให้มีประสิทธิภาพอยู่เสมอ
“บ้านขนมหวาน” SMEs ที่ใช้ข้อมูล เพื่อลดต้นทุน เพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน
“บ้านขนมหวาน” เป็นธุรกิจ SMEs ขนาดเล็กที่ผลิตและจำหน่ายขนมหวาน Home made ผ่านช่องทาง Online และหน้าร้านเล็ก ๆ ที่เคยตัดสินใจทุกอย่างด้วยความรู้สึกและประสบการณ์ส่วนตัวของผู้ประกอบการ ทำให้เกิดปัญหาที่กระทบต่อผลกำไรและความคล่องตัวของธุรกิจ โดยเฉพาะปัญหาด้านสินค้าคงคลัง (Stock) ที่มีการสั่งวัตถุดิบมากเกินจำเป็น ใช้งานไม่ทัน และหมดอายุเสียหายไปในบางช่วง หรือบางช่วงเวลากลับมีวัตถุดิบไม่เพียงพอกับการผลิตสินค้าให้ทันความต้องการของลูกค้า เป็นต้น
“บ้านขนมหวาน” จึงเริ่มนำข้อมูลยอดขายหน้าร้าน และช่องทาง Online ร่วมกับความคิดเห็น และการสอบถามของลูกค้าบนสื่อ Social Midia ของบ้านขนมหวานมาวิเคราะห์ และทำให้ทางร้านสามารถวางแผนผลิตสินค้าขนมหวานได้ตรงตามพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา ส่งผลให้วัตถุดิบถูกใช้อย่างมีประสิทธิภาพ ลดของเสียจากการทำขนมที่ขายไม่หมด ทั้งยังเพิ่มโอกาสให้ขนมที่ผลิตออกมาสามารถขายได้ทันความต้องการของลูกค้า โดยไม่ต้องเพิ่มงบการตลาดอย่างที่เคยทำมา
การใช้ข้อมูลขับเคลื่อนสโมสรไบร์ทตัน (Brithton & Hove Albion Football Club)
Tony Bloom เป็นนักพนันกีฬา นักเล่น Poker และนักธุรกิจชาวอังกฤษ ที่ตัดสินใจซื้อสโมสรฟุตบอลไบร์ทตัน ในปี ค.ศ. 2009 ที่อยู่ในภาวะเกือบล้มละลายด้วยเงิน 93 ล้านปอนด์ ภายใต้เสียงหัวเราะของหลาย ๆ คนในวงการฟุตบอลอังกฤษ และพรีเมียร์ลีก (Premier League) ก่อนที่เขาจะเริ่มบริหารไบร์ทตัน ให้เหมือนการแก้สมการคณิตศาสตร์ ด้วยระบบวิเคราะห์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเขา ที่สามารถระบุคุณสมบัตินักฟุตบอลได้แม่นยำก่อนที่สโมสรคู่แข่งขันจะสังเกตเห็น ทำให้ไบร์ทตันสามารถซื้อนักฟุตบอลคุณภาพดี ราคาถูก เพื่อนำมาพัฒนาอย่างเป็นระบบ และสร้างผลงานให้ไบร์ทตันสามารถไต่อันดับขึ้นสู่พรีเมียร์ลีกได้สำเร็จ พร้อมกับการเป็นสโมสรที่ผลิตนักฟุตบอลชั้นยอดป้อนให้กับสโมสรต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น การซื้อมอยเซส ไกเซโด (Moises Caicedo) มาเพียง 4 ล้านปอนด์ แต่สามารถขายได้ถึง 115 ล้านปอนด์ เป็นต้น จึงส่งผลให้ไบร์ทตัน เป็นสโมสรฟุตบอลที่มีมูลค่าสูงถึง 584 ล้านปอนด์ หรือคิดเป็น 528% จากการลงทุนเริ่มแรกของ Bloom เมื่อ 15 ปีที่ผ่านมา
เป็นการพิสูจน์ให้เห็นว่าข้อมูลสามารถเอาชนะสัญชาติญาณได้อย่างราบคาบ ระบบเอาชนะความวุ่นวาย กระบวนการเอาชนะความหลงใหล นับเป็นบทเรียนที่เรียบง่ายของไบร์ทตัน ที่ Tony Bloom ได้นำข้อมูลทึ่เขาเชี่ยวชาญ มาเป็นเครื่องมือขับเคลื่อนไบร์ทตัน ที่ทำให้หลายสโมสรเริ่มเรียนรู้ที่จะเดินตาม
ในโลกธุรกิจที่อยู่ท่ามกลางความผันผวน ไม่แน่นอน และเปราะบาง จากปัจจัยแวดล้อมต่าง ๆ ซึ่งสามารถสร้างผลกระทบต่อธุรกิจของเราได้อย่างยิ่งยวดและตลอดเวลา จึงมีเพียง “ข้อมูล” ที่มีการจัดเก็บอย่างครบถ้วน มีวิธีคิดวิเคราะห์เชิงระบบ เพื่อประกอบการตัดสินใจในแต่ละมิติการบริหารธุรกิจ ตั้งแต่การจัดการด้านบุคลากร การเงิน การบริหารคลังสินค้า ตลอดจนถึงการพัฒนาสินค้าหรือบริการ และการออกแบบ Campaign การตลาดที่เข้าถึงและโดนใจลูกค้า เป็นเครื่องมือขับเคลื่อนการดำเนินงานให้มีความคล่องตัวทางธุรกิจ สามารถปรับเปลี่ยนแนวทางการดำเนินงานให้ตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการซื้อและบริโภคของลูกค้า ดังที่เราได้เคยยกตัวอย่างธุรกิจผลไม้แปรรูป ใน “ความคล่องตัวทางธุรกิจ (Business Agility)” ที่จะไม่สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดได้ทันต่อสถานการณ์ หากขาดข้อมูลการตลาดภายในประเทศที่ถูกต้องและเป็นปัจจุบันเพียงพอ
การบริหารธุรกิจ โดยเฉพาะกับธุรกิจ SMEs ในปัจจุบันมีความจำเป็นอย่างมากที่ผู้ประกอบการ และผู้บริหาร ต้องมีความเข้าใจและใช้ข้อมูลเพื่อการขับเคลื่อนธุรกิจ หรือ Data-Driven Decisions เพราะนอกจากจะเป็นพื้นฐานสำคัญของการสร้างความคล่องตัวทางธุรกิจ ยังเป็นจุดเปลี่ยนให้ธุรกิจขนาดเล็ก เป็นธุรกิจที่มีการตัดสินใจที่แม่นยำ พร้อมรับมือกับความท้าทายและโอกาสใหม่ ๆ ได้เสมอ … เพียงเริ่มต้นจากตัวเรา และข้อมูลเล็ก ๆ ด้วยเครื่องมือวิเคราะห์ใกล้มือง่าย ๆ และนำมาใช้จริง
