คู่มือออกแบบประสบการณ์ลูกค้า : ออกแบบอารมณ์ (Emotional Design) ปั้น Brand ให้โดนใจลูกค้า (1)

   ใน “คู่มือออกแบบประสบการณ์ลูกค้า : ปั้น Brand ให้โดดเด่น เน้นลูกค้าประทับใจ ด้วยการออกแบบบริการ” คือ องค์ประกอบเริ่มต้นของการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience : CX) ซึ่ง Fast Mini MBA ได้กล่าวถึงเป้าหมายสำคัญของการตลาดยุค VUCA ที่เราต้องการมากกว่าการ “จบ” ที่การขายได้เพียงครั้งแรกหรือครั้งเดียว แต่อยู่ที่การสร้าง Brand Loyalty ให้เกิดกับลูกค้าของเรา ซึ่งนั่นคือ หน้าที่ขององค์ประกอบต่อไปของการปั้น Brand ด้วย “ความรู้สึกหรืออารมณ์” ที่เป็นหัวใจใหม่ของการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ที่ไม่เพียงแค่ “ใช้งานได้” แต่ต้องให้ความรู้สึกดี เพื่อให้โดนใจพวกเขาในระยะยาว คือ การออกแบบอารมณ์ (Emotional Design)

การออกแบบอารมณ์ (Emotional Design)

   การออกแบบอารมณ์ (Emotional Design) คือ แนวคิดการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าที่นำความรู้สึกของลูกค้าหรือผู้ใช้มาเป็นศูนย์กลางการออกแบบ (Human-Centered Design) โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างอารมณ์เชิงบวกให้เกิดกับพวกเขาตลอด Customer Journey

โดย Don Norman ผู้เขียน The Design of Everyday Things ภายใต้แนวคิด User Experience หรือ UX รวมถึง แนวคิดการออกแบบอารมณ์ (Emotional Design) ซึ่งแบ่งการออกแบบความอารมณ์ของลูกค้าหรือผู้ใช้เป็น 3 ระดับ คือ

1. สัมผัสแรกที่ตรึงใจ (Visceral Design)คือ ระดับความรู้สึกที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เห็น หรือสัมผัส Brand ทั้งในมิติของสื่อสาร การบริการ และรูปลักษณ์ของสินค้า ที่ดึงดูดใจ กระตุ้นความรู้สึกอยากได้ อยากลอง และความประทับใจ เช่น การออกแบบ Website หรือ Applicationที่หน้าแรก (Home) ควรมีสีสันที่เข้ากับ Brand มีการจัดวางองค์ประกอบที่สบายตา ด้วยภาพถ่าย หรือ Video คุณภาพเหมาะสม และใช้งานได้อย่างลื่นไหล หรือสินค้าที่ควรได้การออกแบบตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ให้มีความน่าสนใจ น่าจับต้อง ด้วยวัสดุที่ให้ความรู้สึกดีเมื่อสัมผัส เป็นต้น
2. การใช้งานที่น่าตรึงใจ (Behavioral Design)คือ ระดับความรู้สึกที่ลูกค้าหรือผู้ใช้จะได้รับ ขณะใช้งานสินค้าหรือบริการ ที่Brand สามารถตอบสนองความต้องการหรือความคาดหวังของพวกเขาได้ง่าย รวดเร็ว ไม่ติดขัด และให้ความมั่นใจแก่พวกเขาได้ตลอดเวลา เช่น การทำงานของ Application ระบบนำทางที่จะตรึงใจผู้ใช้ ควรมี Function การค้นหาที่แม่นยำ ให้ผลลัพธ์ตรงกับความต้องการหรือความคาดหวังของผู้ใช้ ขั้นตอนการทำรายการไม่ซับซ้อน มีการตอบสนองต่อคำสั่งที่รวดเร็ว ภายใต้การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) ที่ดี สมัครใช้งานง่าย มีระบบแก้ไขปัญหาการใช้งานที่รวดเร็ว เป็นต้น
3. ความตรึงใจหลังใช้งาน (Reflective Design)คือ ระดับความรู้สึกที่เกิดขึ้นภายหลังการใช้สินค้าหรือบริการ ที่ Brandต้องมอบความรู้สึกประทับใจ ภาคภูมิใจ รวมตลอดถึงการสร้างความรู้สึกให้ลูกค้าหรือผู้ใช้เป็นส่วนหนึ่งกับ Brand ด้วยการดูแลเอาใจใส่ด้วยการบริการที่ดี และการสร้างเรื่องราว หรือ Storytelling ให้พวกเขาพร้อมที่จะบอกต่อ ๆ ออกไปเป็นการตลาดปากต่อปาก (Word of Mouth) ของ Brand เช่น เราจะรู้สึกว่า After You เป็นมากกว่าร้านขนม แต่เป็นสถานที่นัดพบเพื่อน ครอบครัว ในช่วงเวลาพิเศษ และลูกค้าจำนวนมากจะช่วยทำการตลาดปากต่อปาก ด้วยการ Post รูปขนม และส่งต่อใน Social Media พร้อม Hastag #AfterYou หรือ #ShibuyaHoneyToast 
   
   
   

   Emotional Design by Don Norman

จากระดับอารมณ์ของ Don Norman เราจะพบว่าการออกแบบอารมณ์หรือความรู้สึกให้กับ Brand ไม่ได้มีความหมายเพียงแค่การออกแบบสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ให้มีความสวยงาม น่าจับต้อง ลองใช้เท่านั้น แต่เป็นการออกแบบอารมณ์หรือความรู้สึกตลอดทุก ๆ จุดสัมผัส (Touchpoint) บน Customer Journey ของ Brand คือ

– การตลาดและการสื่อสาร ที่ควรจะกระตุ้นความอารมณ์หรือความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ด้วยภาษาที่เข้าถึงความรู้สึกของพวกเขา

– การบริการ ที่สามารถตอบสนองได้ตรงตามความต้องการหรือคาดหวังของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ทั้งความรวดเร็ว แก้ไขปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ภายใต้บรรยากาศที่เป็นมิตรของบุคลากร และการตกแต่ง (ร้านค้า หรือศูนย์บริการ) ที่เชื่อมโยงกับพวกเขาอย่างมีนัยสำคัญ

คุณค่าของการออกแบบอารมณ์ (Emotional Design)

   การออกแบบอารมณ์ (Emotional Design) เป็นหนึ่งแนวคิดและกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญในยุคที่การแข่งขันทางการตลาดและธุรกิจมีความเข้มข้นทุกขณะ ด้วยคุณค่าทางการตลาดที่ Brand จะได้รับ คือ

– สร้างความแตกต่าง เพราะการสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์ได้อย่างมีชั้นเชิง จะเป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของ Brand ในทุก ๆ การแข่งขันทางการตลาดและธุรกิจ

– สร้างความภักดี เพราะเมื่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึก “ดี” กับ Brand ย่อมมีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อซ้ำ และบอกต่อแก่คนรอบข้างพวกเขา

– เพิ่มความพึงพอใจ สร้างความผูกพัน เพราะการออกแบบอารมณ์ที่สามารถเชื่อมโยง Brand กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้แล้ว จะเป็นแรงส่งสำคัญของการยกระดับลูกค้าสู่ระดับ Brand Loyalty และผู้สนับสนุน (Advocates) ที่มีคุณค่าสำคัญที่สุดของ Brand

   โดยมีกรณีศึกษาของ After You ที่ออกแบบอารมณ์ในประสบการณ์ลูกค้าอย่างครบวงจร ตั้งแต่การกระตุ้นอารมณ์เมื่อแรกเห็น การมอบประสบการณ์ที่น่าจดจำระหว่างใช้บริการภายในร้าน กระทั่ง Aftery You เป็น Brand ไทยที่มีลูกค้า “แฟนพันธุ์แท้”

ตัวเร่งปฏิกิริยาประสบการณ์ลูกค้า

   เป็นที่รับทราบกันโดยทั่วไปของการบริหารธุรกิจและการตลาดในปัจจุบัน ที่เราไม่สามารถพึ่งพาคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการให้เป็นเงื่อนไขสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้หมือนอดีตที่ผ่านมา เพราะลูกค้าโดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ตั้งแต่ Gen Y ถึง Z ที่มีบทบาททางเศรษฐกิจเพิ่มขึ้นในแต่ละวัน ไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการด้วยเหตุและผลเท่านั้น แต่พวกเขาใช้อารมณ์และความรู้สึกมาเป็นอีกตัวแปรของการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้น

จึงเป็นปัจจัยให้การออกแบบอารมณ์ในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า เปรียบเสมือนตัวเร่งปฏิกิริยาในการขับเคลื่อน Brand ให้ก้าวไปอีกขั้น และจะสร้างผลลัพธ์ที่น่าทึ่งแก่ Brand เช่น

1. สร้างความจดจำเชิงบวก นำไปสู่การสร้าง Brand Loyaltyเพราะประสบการณ์ลูกค้า ไมว่าจะเป็นความสุข ความตื่นเต้น ความประทับใจ หรือความรู้สึกพิเศษอื่น ๆ จะถูกบันทึกในความทรงจำของพวกเขาในระยะยาว ที่จะช่วยเพิ่มแนวโน้มการซื้อซ้ำ สร้างความเชื่อมโยงและความผูกพันระหว่างBrand กับพวกเขา เช่น ร้านกาแฟ ที่นอกจากจะมีรสชาติกาแฟที่เราพอใจแล้ว หากในร้างนั้นยังมีการออกแบบตกแต่งสร้างบรรยากาศที่เราชอบ เราพอใจ มี Barista ที่ชวนพูดคุยด้วยอัธยาศัยเป็นมิตร เหล่านี้จะทำให้เราอยากกลับไปในทุก ๆ ครั้ง ที่มีโอกาสหรืออยากดื่มกาแฟในวันต่อ ๆ ไป หรือไม่? … นี่คือ พลังของการออกแบบอารมณ์ในการสร้างความจดจำเชิงบวกให้เกิดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
2. กระตุ้นให้เกิดการตลาด “ปากต่อปาก (Word of Mouth)”เพราะประสบการณ์ที่น่าประทับใจจากลูกค้าคนหนึ่ง ย่อมจะถูกส่งต่อทั้งด้วยการ “บอกต่อ” และการแบ่งปันประสบการณ์แก่คนรอบข้างพวกเขา ทั้งกลุ่มครอบครัว เพื่อน หรือในSocial Media ซึ่งการตลาด “ปากต่อปาก (Word of mouth) นับเป็นพลังมหาศาลทางการตลาดของ Brand ทั้งในมิติการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และความน่าเชื่อถือที่มีมากกว่าการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ของ Brand โดยตรง เช่น เรา Post ความรู้สึกดี ๆ จากร้านกาแฟที่เราประทับใจ ด้วยรสชาติของเครื่องดื่ม บรรยากาศที่เราพอใจใน Social Media หรือบอกต่อแก่เพื่อนสนิทและครอบครัวของเรา ย่อมมีคุณค่าทางการตลาดที่มากกว่าการทำโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ของทางร้านโดยตรง เป็นต้น
3. ยกระดับลูกค้า สู่ผู้สนับสนุน (Advocates) เมื่อ Brand ได้สร้างประสบการณ์ที่เข้าถึงความรู้สึกหรืออารมณ์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างสม่ำเสมอ จะเป็นเงื่อนไขสำคัญของการยกระดับลูกค้าผู้ภักดี ไปสู่ระดับผู้สนับสนุน (Advocates) หรือที่นักการตลาดนิยมเรียกว่า “แฟนพันธุ์แท้”ผู้ที่จะเป็นลูกค้าตลอดกาลของ Brand และคอยสนับสนุนหรือปกป้อง Brand อย่างเต็มที่ เสมือนกองทัพการตลาดที่ทรงพลังที่สุดของ Brand ดังจะเห็นได้จาก“The Kop” ที่พร้อมส่งเสียงให้กำลังใจและอุดหนุนสินค้าที่ระลึกของสโมสร Liverpool FC. ทั้งในยามรุ่งเรืองหรือตกต่ำ หรือสาวก Apple ที่ติดตามข่าวสาร แนะนำคนใกล้ชิดอย่างมั่นใจ และรอคอยที่จะซื้อสินค้าใหม่ ๆ ที่ Apple นำออกวางจำหน่ายอยู่เสมอ เป็นต้น … เหล่านี้ คือ ผลลัพธ์ของการสร้างประสบการณ์ลูกค้าผ่านอารมณ์หรือความรู้สึกที่ Brand ได้ออกแบบมาอย่างดีและสม่ำเสมอ

   การออกแบบอารมณ์ (Emotional Design) ไม่ใช่เรื่องของการสร้างรูปลักษณ์ภายนอกที่สวยงามให้กับสินค้าหรือบริการของ Brand เท่านั้น แต่เป็นการออกแบบให้ทุก ๆ องค์ประกอบในประสบการณ์ลูกค้า สามารถกระตุ้นอารมณ์เชิงบวกแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสมและมีชั้นเชิง ตั้งแต่ก่อนถึงการบริการหลังการขาย และตั้งแต่ความสวยงาม การใช้งานที่ราบรื่นของสินค้าหรือบริการ (Behavioral Design) ถึงความรู้สึกภาคภูมิใจที่ลูกค้าจะรู้สึกเชื่อมโยงกับ Brand ในระยะยาว (Reflective Design)

   การออกแบบอารมณ์ จึงเปรียบเสมือนศูนย์กลางของการสร้างประสบการณ์ลูกค้า ที่ Fast Mini MBA จะกล่าวถึงกลยุทธ์การออกแบบอารมณ์ใน “คู่มือออกแบบประสบการณ์ลูกค้า : กลยุทธ์ออกแบบอารมณ์ ให้ Brand โดนใจลูกค้า (2)” ที่คุณจะสามารถประยุกต์ใช้ เพื่อสร้างความแตกต่างทางธุรกิจและการตลาด เพิ่ม Brand Loyalty และที่สำคัญ คือ การเปลี่ยนลูกค้าผู้ภักดี ให้เป็นผู้สนับสนุนของ Brand … นี่คือ พลังของการสร้างประสบการณ์ลูกค้า ด้วยการออกแบบอารมณ์ (Emotional Design)