Zero-Party Data กับการเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างใส่ใจ
Zero-Party Data กับการเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างใส่ใจ
Fast Mini MBA ได้เคยกล่าวถึง ความสำคัญของการใช้ Big Data เพื่อประโยชน์ต่อการดำเนินกิจกรรมการตลาดให้กับ Brand ซึ่งเป็นเพราะข้อมูลลูกค้าในยุค Digital คือ ทรัพยากรที่มีคุณค่าสูงสุดทางการตลาดของแต่ละ Brand และองค์กร ภายใต้ความท้าทายที่เพิ่มขึ้นของยุคข้อมูลข่าวสาร และในทางกฎหมายที่เกี่ยวกับการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ PDPA (Personal Data Protection Act.) ซึ่งสอดคล้องกับรายงานของ Cisco ที่ระบุว่า 80% ของผู้บริโภค จะประเมิน Brand หรือองค์กรหนึ่ง ๆ ด้วยหลักปฏิบัติต่อการจัดการข้อมูลส่วนบุคคลของ Brand หรือองค์กรนั้น ๆ รวมถึง การยินยอมให้ Brand หรือองค์กรจัดเก็บและใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของเขา หากพวกเขารู้สึกถึงความปลอดภัย โปร่งใส และความรับผิดชอบของ Brand หรือองค์กร ที่มีต่อข้อมูลส่วนบุคคล …
จึงเป็นที่มาของรูปแบบการจัดเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างใส่ใจในลักษณะ Zero-Party Data สำหรับ Brand ที่ต้องการสร้างความไว้วางใจและความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า
Zero-Party Data คือ?
Zero-Party Data คือ ข้อมูลของลูกค้าที่พวกเขายินดีและยินยอมให้เรา หรือ Brand ของเรา จัดเก็บโดยตรง ผ่านแบบสอบถามหรือแบบสำรวจพฤติกรรมและความคิดเห็นของพวกเขาที่มีต่อ Brand รวมถึง ความสนใจและความต้องการหรือความคาดหวังที่พวกเขามีต่อ Brand ซึ่งเป็นความแตกต่างด้านที่มาและคุณค่าของข้อมูลลูกค้า เมื่อเปรียบเทียบกับข้อมูลทางการตลาดจากแหล่งอื่น ๆ ซึ่งประกอบด้วย
– First-Party Data คือ ข้อมูลที่เราจัดเก็บจากการมีปฏิสัมพันธ์ของลูกค้ากับ Brand ในช่องทางการตลาดต่าง ๆ โดยเฉพาะในสื่อ Digital ทั้ง Website และสื่อ Social Media ของ Brand
– Second-Party Data คือ ข้อมูลจากพันธมิตรธุรกิจ ที่อนุญาตให้เราสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลของเขาตามข้อตกลงทางธุรกิจ เช่น การเข้าถึง Big Data ของสื่อ Digital ต่าง ๆ เพื่อออกแบบ Campaign โฆษณาของ Brand ที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย และเกิดประสิทธิผลสูงสุด เป็นต้น
– Third-Party Data คือ ข้อมูลลูกค้าหรือข้อมูลการตลาดที่เราได้รับมาจากผู้อื่น ผ่านการซื้อ-ขาย
จากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ ข้างต้น จะสะท้อนให้เห็นถึงความแตกต่างที่ชัดเจนของข้อมูลจาก Zero-Party Data ที่เราจะได้รับจากลูกค้าโดยตรง และด้วยความสมัครใจ จึงทำให้ข้อมูลจาก Zero-Party Data เป็นข้อมูลการตลาดที่มีคุณภาพสูง พร้อมใช้งานในการพัฒนา Campaign การตลาดให้กับ Brand ของเราได้ทันที โดยไม่จำเป็นต้องสร้างหรือพัฒนาเครื่องมือวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า ไม่จำเป็นต้องลองผิดลองถูกกับ Big Data ของพันธมิตร หรือข้อมูลที่ไม่มีคุณภาพทางการตลาดจากผู้ขายข้อมูล
โดยเราสามารถสรุปคุณภาพของข้อมูลจาก Zero-Party Data ได้ คือ
- Zero-Party Data เป็นการแสดงออกถึงการให้คุณค่าและความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของลูกค้า ที่สามารถพัฒนาให้เป็นเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่แข็งแกร่งระหว่าง Brand และลูกค้า
- Zero-Party Data จะช่วยสนับสนุนการพัฒนา Campaign การตลาดที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลเช่น การใช้แบบสอบถามของ Netflix เพื่อปรับแต่งการแนะนำภาพยนตร์ให้ตรงกับรสนิยมและความชอบของสมาชิกแต่ละคน หรือSephora ที่จะแนะนำสินค้าเฉพาะบุคคลตามข้อมูลที่ได้รับจากลูกค้าโดยตรง เป็นต้น
- Zero-Party Data ช่วยลดความเสี่ยงด้านกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล จากการยินยอมให้ข้อมูลของลูกค้าด้วยความสมัครใจแต่เราต้องมั่นใจต่อระบบรักษาความปลอดภัยข้อมูลส่วนบุคคลของเรา เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าด้วยเช่นกัน
การเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างใส่ใจ
การเก็บข้อมูลลูกค้า ในลักษณะ Zero-Party Data ที่ลูกค้าจะยินยอมและยินดีมอบข้อมูลส่วนตัว ความคิดเห็น และข้อเสนอแนะแก่ Brand ผ่านแบบสอบถามหรือแบบสำรวจพฤติกรรมและความคิดเห็น จำเป็นที่เราต้องมีกลยุทธ์จูงใจลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย ซึ่ง Fast Mini MBA ได้ประมวลเป็นแนวทาง (โดยสังเขป) ได้แก่
- สื่อสารอย่างชัดเจนเพื่อให้ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายได้ทราบถึงจุดประสงค์ของการจัดเก็บข้อมูล วิธีการจัดเก็บ การเก็บรักษา การนำข้อมูลไปใช้อย่างเหมาะสม และเคารพต่อความเป็นส่วนตัวของลูกค้า เป็นต้น ซึ่งเราจะพบเห็นได้บ่อยครั้งใน“ข้อกำหนดและเงี่ยนไขการให้บริการ (Terms of Use)” โดยไม่ลืมที่จะอธิบายถึงคุณค่าหรือประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับไว้ด้วย
- ใช้วิธีการจัดเก็บข้อมูลอย่างสร้างสรรค์เช่น การออกแบบแบบสอบถามเกี่ยวกับความสนใจในเชิงโต้ตอบ หรือการพัฒนาแบบสอบถามในรูปแบบ Mini Game ที่มีของรางวัลเป็นสิ่งตอบแทน เช่น Starbucks กระตุ้นการมีส่วนร่วมของลูกค้าด้วย Game บน Facebook Messenger หรือ Nike จัดทำแบบสอบถามถึงเป้าหมายการออกกำลังกายของลูกค้า เพื่อแนะนำสินค้าที่เหมาะสมกับลูกค้า เป็นต้น
- ให้สิทธิกับการควบคุมข้อมูลตนเองคือ การให้สิทธิแก่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายในการแก้ไข หรือแม้แต่การถอนหรือลบข้อมูลของพวกเขาจากระบบจัดเก็บและจัดการข้อมูลลูกค้าของเราได้ตลอดเวลา
สิ่งที่ต้องตระหนักกับ Zero-Party Data
แม้ Zero-Party Data จะมีคุณค่าต่อการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด แต่มีข้อพึงตระหนักเกี่ยวกับการจะจัดทำ Zero-Party Data ที่เราพึงรู้และเข้าใจในเบื้องต้นด้วยเช่นกัน คือ
– ต้องออกแบบคิดค้นวิธีการจัดเก็บ และความพยายามในการรวบรวมข้อมูลที่ลูกค้ายินยอมมอบให้กับ Brand สูง
– ข้อมูลที่ลูกค้ายินยอมมอบให้กับ Brand อาจจะไม่ครบถ้วนตามวัตถุประสงค์ของการจัดเก็บ และรวบรวม หรือข้อมูลเกิดการล้าสมัยจากความเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อการออกแบบ Campaign การตลาดที่ไม่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลแก่ Brand
– ต้องมีระบบการจัดการข้อมูลลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ นับตั้งแต่ระบบจัดเก็บ และการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อให้เราสามารถนำข้อมูลที่ซับซ้อนของลูกค้า มาต่อยอดให้เกิดประโยชน์ทางการตลาดกับ Brand ได้อย่างเต็มที่ ในขณะที่เราจำเป็นต้องศึกษาเปรียบเทียบ ถึงความคุ้มค่าด้านการลงทุนต่อระบบดังกล่าว ด้วยทรัพยากร และงบประมาณในการดำเนินงานที่ค่อนข้างสูง
– ความเสี่ยงจากการละเมิดข้อมูล จากการรั่วไหลของข้อมูลลูกค้า หากระบบรักษาความปลอดภัยข้อมูลส่วนบุคคลของเราไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอ
Zero-Party Data ไม่เพียงแต่เป็นคำตอบที่ช่วยให้เรา หรือ Brand ของเรา สามารถออกแบบและพัฒนา Campaign การตลาดที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ตั้งแต่การเข้าถึงตรงสู่กลุ่มเป้าหมาย รูปแบบของกิจกรรมส่งเสริมการตลาดต่าง ๆ ที่ตอบโจทย์ตรงใจลูกค้าเท่านั้น แต่ยังแสดงออกถึงความรับผิดชอบของเรา และ Brand ต่อข้อมูลของลูกค้าให้พวกเขาได้เห็น และยังเพิ่มโอกาสสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่าง Brand กับลูกค้า ซึ่งเป็น Key Success Factor ที่สำคัญของการตลาดในยุค Digital …
แต่ Zero-Party Data ยังมีข้อจำกัดและความท้าทายที่เราต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ ก่อนตัดสินใจนำมาประยุกต์ใช้ในธุรกิจและการตลาดให้กับ Brand ของเราในยุค VUCA ด้วยเช่นกัน