คู่มือออกแบบประสบการณ์ลูกค้า : กลยุทธ์ออกแบบอารมณ์ ให้ Brand โดนใจลูกค้า (2)
จาก “คู่มือออกแบบประสบการณ์ลูกค้า : ออกแบบอารมณ์ (1)” ที่ Fast Mini MBA ได้กล่าวถึงแนวคิดสำคัญ คุณค่า และพลังของการออกแบบอารมณ์ (Emotional Design) ในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า ให้ Brand ไม่ “จบ” ที่การขายได้เพียงครั้งแรกหรือครั้งเดียว แต่ยังช่วยให้ลูกค้าจดจำ ประทับใจ และเกิดเป็น Brand Loyalty ที่พร้อมจะยกระดับจากลูกค้าผู้ภักดีให้มาเป็นผู้สนับสนุน (Advocates) ที่มีมูลค่าและคุณค่าต่อธุรกิจทุก ๆ Brand ในโลกยุค VUCA
โดย Fast Mini MBA ได้ถอดบทเรียนการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) ด้วยอารมณ์หรือความรู้สึก เป็นกลยุทธ์ออกแบบอารมณ์ ให้โดนใจลูกค้า และสร้าง “แฟนพันธุ์แท้” ของ Brand ให้เกิดได้ เช่นที่ After You ธุรกิจร้านขนมที่เป็นมากกว่าร้านขนมสัญชาติไทย หรือ Apple และแม้แต่ “The Kop” ของสโมสร Liverpool FC. ฯลฯ
กลยุทธ์ออกแบบอารมณ์ (Emotional Design)
- เข้าใจ “อารมณ์หรือความรู้สึก” ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Empathy-Driven Research)เพื่อนำรายละเอียดที่เกี่ยวกับความต้องการ ความคาดหวัง หรือแรงจูงใจในมุมมองของพวกเขา ไปเป็นส่วนหนึ่งในการออกแบบ Persona ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ Brand ผ่านขั้นตอน หรือวิธีการที่เราสามารถประยุกต์ ใช้ เช่น
– การวิจัยเชิงคุณภาพ ผ่านกระบวนการสัมภาษณ์ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างเจาะลึก (In-depth Interviews) หรือการจัดกลุ่มสนทนา (Focus Groups) เพื่อค้นหาและทำความเข้าใจความคิด ความรู้สึก ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ได้อย่างแท้จริง
– วิเคราะห์ความคิดเห็นของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ผ่านการแสดงออกรูปแบบต่าง ๆ เช่น การแสดงความรู้สึก การแสดงความคิดเห็น (Comments) หรือแม้แต่การ Re-views ใน Social Media ของพวกเขา เพื่อให้ทราบถึงสิ่งกระตุ้นและความสนใจของพวกเขา
– สร้าง Empathy Map คือ การสร้างแผนผังที่แสดงให้เห็นถึงสิ่งที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ Brand คิด รู้สึก พูด และกระทำ ที่จะช่วยให้เราเข้าใจอารมณ์หรือความรู้สึกจากมุมมองของพวกเขาได้อย่างชัดเจนขึ้น
– Persona Development คือ การสร้างตัวแทนลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ Brand ที่มีรายละเอียดใกล้เคียงกับพวกเขามากที่สุด ทั้งบุคลิก ลักษณะ แรงจูงใจ และความคาดหวัง ที่จะสนับสนุนการออกแบบความรู้สึกให้กับการสร้างประสบการณ์ลูกค้ามีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
- สร้างจุดสัมผัสทางอารมณ์ (Emotional Touchpoint Mapping) ใน Customer Journeyเพื่อค้นหาอารมณ์หรือความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้พบในทุก ๆ จุดสัมผัสที่พวกเขามีปฏิสัมพันธ์กับBrand
– Customer Journey Mapping Workshop ด้วยการจัดกิจกรรมในรูปแบบการระดมสมอง เพื่อระบุทุก ๆ ขั้นตอนที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายต้องเผชิญบน Customer Journey นับตั้งแต่การรับรู้ รู้จัก Brand ถึงบริการหลังการขายที่พวกเขาได้รับ
– ระบุโอกาสทางอารมณ์ที่จะเกิดขึ้นได้ในแต่ละจุดสัมผัส เพื่อพิจารณาโอกาสสร้างเสริมอารมณ์เชิงบวก หรือป้องกันการเกิดอารมณ์เชิงลบกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
- บูรณาการ “การออกแบบอารมณ์ 3 ระดับของ Don Norman”เพื่อประยุกต์กับการออกแบบอารมณ์หรือความรู้สึกแก่ Brand
– Visceral Design ด้วยการออกแบบรูปลักษณ์ของสินค้าหรือบริการให้น่าดึงดูดใจ สร้างความประทับใจแรกที่ดี ด้วยสีสัน รูปทรง ผิวสัมผัส และภาพที่สื่อถึงอารมณ์ที่เกี่ยวข้องกับ Brand
– Behavioral Design ด้วยการออกแบบการใช้งานที่ง่าย สะดวก รวดเร็ว แต่มีประสิทธิภาพในการตอบสนองความต้องการหรือคาดหวังให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และให้ความรู้สึกมั่นใจ พึงพอใจกับการใช้งานสินค้าหรือบริการของ Brand
– Reflective Design คือ การให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ ผ่านความรู้สึกภาคภูมิใจ ความผูกพัน และความหมายที่ดีระหว่างลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกับ Brand เช่น ความรู้สึกของลูกค้า Apple เป็นต้น
- ใช้ Storytellingเป็นเครื่องมือสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และ Brandด้วยกลยุทธ์ที่เหมาะสม เช่น
– Brand Story คือ การสื่อสารด้วยเรื่องราวของ Brand ที่สะท้อนคุณค่าและพันธกิจที่สอดคล้องกับความต้องการ ความคาดหวัง หรือแม้แต่ความเชื่อของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เช่น “70 ปี แห่งความสวย” ของศรีจันทร์ เป็นต้น
– Customer Stories คือ การแบ่งปันเรื่องราวความสำเร็จหรือประสบการณ์เชิงบวกของลูกค้า เพื่อสร้างความเชื่อมั่น และแรงจูงใจแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ของ Brand
– Narrative in Design คือ การบูรณาการ (Synergy) องค์ประกอบต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับ Brand ให้เป็นเรื่องราวที่มีการดำเนินเรื่อง (Plot) อย่างต่อเนื่องและน่าติดตาม โดยมุ่งหวังให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรู้สึกถึงความ
เป็นส่วนหนึ่งในเรื่องราวนั้น ๆ เช่น Campaign ที่เน้นย้ำความรับผิดชอบต่อโลก ด้วยเรื่องราวเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และกระบวนการผลิตเสื้อผ้าที่ทนทาน ของ Patagonia เป็นต้น
- ออกแบบอารมณ์หรือความรู้สึกผ่านรูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัสในเชิงบูรณาการ ทั้งเพื่อกระตุ้นอารมณ์หรือความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และสร้างความแตกต่างเชิงคุณค่ากับBrand เช่น
– Visual Design คือ การเลือกใช้ภาพ สี และโทน (Tone) ที่สื่อถึงอารมณ์ที่ Brand ต้องการ
– Sound Design คือ การใช้ภาษา เสียง หรือ Effect ต่าง ๆ ที่เหมาะสม เพื่อสร้างบรรยากาศหรือการสื่อสารเรื่องราวของ Brand อย่างเหมาะสม
– Haptic Feedback หรือการตอบสนองเมื่อสัมผัส ซึ่งจัดเป็นหนึ่งในกระบวนการออกแบบอารมณ์หรือความรู้สึกที่ขาดไม่ได้กับ Brand ของสินค้า Digital ที่ต้องมีการสั่นหรือการตอบสนองเมื่อสัมผัสที่สามารถสร้างความพอใจแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
– Taste & Scent หรือรสชาติ และกลิ่น ที่จำเป็นอย่างยิ่งกับธุรกิจหรือ Brand ที่มีหน้าร้าน หรือสินค้าที่เกี่ยวข้องกับรสชาติหรือกลิ่น เพราะอารมณ์หรือความรู้สึกจากรสชาติหรือกลิ่น คือ องค์ประกอบสำคัญของการสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์หรือความรู้สึกที่แข็งแกร่งแก่ Brand ได้ เช่นเดียวกับที่เราจะได้กลิ่นหอมของกาแฟ เมื่อเดินผ่านหรืออยู่ใกล้ร้านกาแฟ Starbucks เป็นต้น
- ให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งหรือชุมชนของ Brand (Sense of Belonging and Community)ที่จะเสริมสร้างความผูกพันทางอารมณ์และความรู้สึกที่แข็งแกร่งให้เกิดกับพวกเขาได้อย่างมาก โดยเริ่มจากการจัดกิจกรรม (Event) ทั้งในรูปแบบ Offline หรือ Online ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถเข้ามามีส่วนร่วมกับBrand และลูกค้าอื่น ๆ เช่น กิจกรรม Freedom Challenge ของ Harley-Davidson หรือการจัดกลุ่มสังคม Online บน Social Media เช่น Liverpool FC. บน Facebook และ X เป็นต้น
โดย Brand ที่ต้องการสร้างความประทับใจในประสบการณ์ลูกค้ายิ่งขั้น ควรประยุกต์แนวคิดและวิธีการสร้างความรู้สึกพิเศษในลักษณะ Personalization ร่วมด้วย
- ทดสอบและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง (Iterative Testing and Refinement) เพราะการออกแบบอารมณ์หรือความรู้สึกในประสบการณ์ลูกค้า ไม่ใช่กิจกรรม (Event) ที่จัดขึ้นหรือทำเพียงครั้งเดียว วาระเดียว แต่เป็นกระบวนการการทำงานอย่างมีชั้นเชิงและต่อเนื่องตลอดไป
ดังนั้น Brand จึงควรทดสอบประสิทธิภาพและปรับปรุงแผนงานการออกแบบอารมณ์หรือความรู้สึก เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการหรือคาดหวังของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่อาจจะเปลี่ยนแปลงไปได้เสมอ โดยมีแนวทางที่เราสามารถประยุกต์ใช้ คือ
– A/B Testing คือ การทดสอบองค์ประกอบของการออกแบบอารมณ์หรือความรู้สึก แต่ละกลยุทธ์หรือแนวทาง เพื่อค้นหากลยุทธ์หรือแนวทางที่มีประสิทธิภาพในการสร้างอารมณ์หรือความรู้สึกเชิงบวกให้กับ Brand
– User Testing คือ การสำรวจ หรือสังกตการณ์อารมณ์หรือความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย กับการใช้สินค้า บริการ รวมถึง การเข้าร่วมกิจกรรม (Event) ต่าง ๆ ของ Brand
– Analytics คือ การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จากฐานข้อมูลที่มีการจัดเก็บทั้งโดย Brand หรือใน Social Media และสื่อ Digital ต่าง ๆ เพื่อค้นหาและวิเคราะห์อารมณ์หรือความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีต่อ Brand อย่างสม่ำเสมอ
- สอดคล้องกับ “คุณค่าของBrand” (Alignment with Brand Values)เพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าเชื่อถือกับ Brand เช่น
– Brand Guidelines คือ การกำหนดแนวทางการออกแบบอารมณ์หรือความรู้สึกที่สะท้อนถึงคุณค่า และบุคลิกที่ Brand ต้องการสื่อสารถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
– Consistency คือ การรักษาความสม่ำเสมอในการออกแบบอารมณ์หรือความรู้สึกในทุก ๆ ช่องทางการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
ข้อควรจำ กับกลยุทธ์ออกแบบอารมณ์ (Emotional Design)
ในกลยุทธ์การออกแบบอารมณ์หรือความรู้สึกให้ Brand โดนใจลูกค้า ยังประกอบด้วยเงื่อนไขที่เป็นข้อควรจำที่เราต้องตระหนักร่วมด้วย คือ
– คุณภาพสินค้าหรือบริการของ Brand ยังคงเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าเสมอ
– ต้องมีความจริงใจเป็นสาระสำคัญ อย่าพยายาม Manipulate ลูกค้า ที่จะส่งผลเสียต่อ Brand ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
– ศึกษาความแตกต่างทางวัฒนธรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ทางการตลาด
ทั้งหมดนี้ คือ กลยุทธ์ออกแบบอารมณ์หรือความรู้สึกที่เราสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) ให้ Brand มีความโดดเด่นทางธุรกิจและการแข่งขันในตลาด ด้วยลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มี Brand Loyalty ที่พร้อมจะยกระดับเป็นผู้สนับสนุน (Advocates) หรือ “แฟนพันธุ์แท้” ของ Brand ซึ่งเป็นพลังทางการตลาดที่มีทั้งคุณค่า (Value) และมูลค่า (Price) ที่ได้จากการออกแบบอารมณ์ (Emotional Design) อย่างรู้จริง มีชั้นเขิง สม่ำเสมอ และต่อเนื่องของเรานั่นเอง
ถึงเวลาแล้วหรือยัง? ที่ Brand ของคุณจะไม่ใช่แค่ “ให้บริการ” แต่ต้องมี “อารมรณ์และความรู้สึก” ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของคุณรู้สึกและสัมผัสได้ เริ่มต้นสำรวจประสบการณ์ของลูกค้าคุณวันนี้ แล้วออกแบบมันด้วยหัวใจ เพื่อให้ Brand ของคุณเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าอย่างแท้จริง
