Entries by suwatthana peet

คู่มือออกแบบประสบการณ์ลูกค้า : ออกแบบอารมณ์ (Emotional Design) ปั้น Brand ให้โดนใจลูกค้า (1)

   ใน “คู่มือออกแบบประสบการณ์ลูกค้า : ปั้น Brand ให้โดดเด่น เน้นลูกค้าประทับใจ ด้วยการออกแบบบริการ” คือ องค์ประกอบเริ่มต้นของการสร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience : CX) ซึ่ง Fast Mini MBA ได้กล่าวถึงเป้าหมายสำคัญของการตลาดยุค VUCA ที่เราต้องการมากกว่าการ “จบ” ที่การขายได้เพียงครั้งแรกหรือครั้งเดียว แต่อยู่ที่การสร้าง Brand Loyalty ให้เกิดกับลูกค้าของเรา ซึ่งนั่นคือ หน้าที่ขององค์ประกอบต่อไปของการปั้น Brand ด้วย “ความรู้สึกหรืออารมณ์” ที่เป็นหัวใจใหม่ของการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ที่ไม่เพียงแค่ “ใช้งานได้” แต่ต้องให้ความรู้สึกดี เพื่อให้โดนใจพวกเขาในระยะยาว คือ การออกแบบอารมณ์ (Emotional Design)

การออกแบบอารมณ์ (Emotional Design)

   การออกแบบอารมณ์ (Emotional Design) คือ แนวคิดการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าที่นำความรู้สึกของลูกค้าหรือผู้ใช้มาเป็นศูนย์กลางการออกแบบ (Human-Centered Design) โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างอารมณ์เชิงบวกให้เกิดกับพวกเขาตลอด Customer Journey

โดย Don Norman ผู้เขียน The Design of Everyday Things ภายใต้แนวคิด User Experience หรือ UX รวมถึง แนวคิดการออกแบบอารมณ์ (Emotional Design) ซึ่งแบ่งการออกแบบความอารมณ์ของลูกค้าหรือผู้ใช้เป็น 3 ระดับ คือ

  1. สัมผัสแรกที่ตรึงใจ (Visceral Design)คือ ระดับความรู้สึกที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เห็น หรือสัมผัส Brand ทั้งในมิติของสื่อสาร การบริการ และรูปลักษณ์ของสินค้า ที่ดึงดูดใจ กระตุ้นความรู้สึกอยากได้ อยากลอง และความประทับใจ เช่น การออกแบบ Website หรือ Applicationที่หน้าแรก (Home) ควรมีสีสันที่เข้ากับ Brand มีการจัดวางองค์ประกอบที่สบายตา ด้วยภาพถ่าย หรือ Video คุณภาพเหมาะสม และใช้งานได้อย่างลื่นไหล หรือสินค้าที่ควรได้การออกแบบตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ให้มีความน่าสนใจ น่าจับต้อง ด้วยวัสดุที่ให้ความรู้สึกดีเมื่อสัมผัส เป็นต้น
  2. การใช้งานที่น่าตรึงใจ (Behavioral Design)คือ ระดับความรู้สึกที่ลูกค้าหรือผู้ใช้จะได้รับ ขณะใช้งานสินค้าหรือบริการ ที่Brand สามารถตอบสนองความต้องการหรือความคาดหวังของพวกเขาได้ง่าย รวดเร็ว ไม่ติดขัด และให้ความมั่นใจแก่พวกเขาได้ตลอดเวลา เช่น การทำงานของ Application ระบบนำทางที่จะตรึงใจผู้ใช้ ควรมี Function การค้นหาที่แม่นยำ ให้ผลลัพธ์ตรงกับความต้องการหรือความคาดหวังของผู้ใช้ ขั้นตอนการทำรายการไม่ซับซ้อน มีการตอบสนองต่อคำสั่งที่รวดเร็ว ภายใต้การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) ที่ดี สมัครใช้งานง่าย มีระบบแก้ไขปัญหาการใช้งานที่รวดเร็ว เป็นต้น
  3. ความตรึงใจหลังใช้งาน (Reflective Design)คือ ระดับความรู้สึกที่เกิดขึ้นภายหลังการใช้สินค้าหรือบริการ ที่ Brandต้องมอบความรู้สึกประทับใจ ภาคภูมิใจ รวมตลอดถึงการสร้างความรู้สึกให้ลูกค้าหรือผู้ใช้เป็นส่วนหนึ่งกับ Brand ด้วยการดูแลเอาใจใส่ด้วยการบริการที่ดี และการสร้างเรื่องราว หรือ Storytelling ให้พวกเขาพร้อมที่จะบอกต่อ ๆ ออกไปเป็นการตลาดปากต่อปาก (Word of Mouth) ของ Brand เช่น เราจะรู้สึกว่า After You เป็นมากกว่าร้านขนม แต่เป็นสถานที่นัดพบเพื่อน ครอบครัว ในช่วงเวลาพิเศษ และลูกค้าจำนวนมากจะช่วยทำการตลาดปากต่อปาก ด้วยการ Post รูปขนม และส่งต่อใน Social Media พร้อม Hastag #AfterYou หรือ #ShibuyaHoneyToast 
    Emotional Design by Don Norman

    Emotional Design by Don Norman

จากระดับอารมณ์ของ Don Norman เราจะพบว่าการออกแบบอารมณ์หรือความรู้สึกให้กับ Brand ไม่ได้มีความหมายเพียงแค่การออกแบบสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ให้มีความสวยงาม น่าจับต้อง ลองใช้เท่านั้น แต่เป็นการออกแบบอารมณ์หรือความรู้สึกตลอดทุก ๆ จุดสัมผัส (Touchpoint) บน Customer Journey ของ Brand คือ

– การตลาดและการสื่อสาร ที่ควรจะกระตุ้นความอารมณ์หรือความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ด้วยภาษาที่เข้าถึงความรู้สึกของพวกเขา

– การบริการ ที่สามารถตอบสนองได้ตรงตามความต้องการหรือคาดหวังของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ทั้งความรวดเร็ว แก้ไขปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ ภายใต้บรรยากาศที่เป็นมิตรของบุคลากร และการตกแต่ง (ร้านค้า หรือศูนย์บริการ) ที่เชื่อมโยงกับพวกเขาอย่างมีนัยสำคัญ

คุณค่าของการออกแบบอารมณ์ (Emotional Design)

   การออกแบบอารมณ์ (Emotional Design) เป็นหนึ่งแนวคิดและกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญในยุคที่การแข่งขันทางการตลาดและธุรกิจมีความเข้มข้นทุกขณะ ด้วยคุณค่าทางการตลาดที่ Brand จะได้รับ คือ

– สร้างความแตกต่าง เพราะการสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์ได้อย่างมีชั้นเชิง จะเป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของ Brand ในทุก ๆ การแข่งขันทางการตลาดและธุรกิจ

– สร้างความภักดี เพราะเมื่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึก “ดี” กับ Brand ย่อมมีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อซ้ำ และบอกต่อแก่คนรอบข้างพวกเขา

– เพิ่มความพึงพอใจ สร้างความผูกพัน เพราะการออกแบบอารมณ์ที่สามารถเชื่อมโยง Brand กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้แล้ว จะเป็นแรงส่งสำคัญของการยกระดับลูกค้าสู่ระดับ Brand Loyalty และผู้สนับสนุน (Advocates) ที่มีคุณค่าสำคัญที่สุดของ Brand

   โดยมีกรณีศึกษาของ After You ที่ออกแบบอารมณ์ในประสบการณ์ลูกค้าอย่างครบวงจร ตั้งแต่การกระตุ้นอารมณ์เมื่อแรกเห็น การมอบประสบการณ์ที่น่าจดจำระหว่างใช้บริการภายในร้าน กระทั่ง Aftery You เป็น Brand ไทยที่มีลูกค้า “แฟนพันธุ์แท้”

ตัวเร่งปฏิกิริยาประสบการณ์ลูกค้า

   เป็นที่รับทราบกันโดยทั่วไปของการบริหารธุรกิจและการตลาดในปัจจุบัน ที่เราไม่สามารถพึ่งพาคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการให้เป็นเงื่อนไขสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้หมือนอดีตที่ผ่านมา เพราะลูกค้าโดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ตั้งแต่ Gen Y ถึง Z ที่มีบทบาททางเศรษฐกิจเพิ่มขึ้นในแต่ละวัน ไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการด้วยเหตุและผลเท่านั้น แต่พวกเขาใช้อารมณ์และความรู้สึกมาเป็นอีกตัวแปรของการตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้น

จึงเป็นปัจจัยให้การออกแบบอารมณ์ในการสร้างประสบการณ์ลูกค้า เปรียบเสมือนตัวเร่งปฏิกิริยาในการขับเคลื่อน Brand ให้ก้าวไปอีกขั้น และจะสร้างผลลัพธ์ที่น่าทึ่งแก่ Brand เช่น

  1. สร้างความจดจำเชิงบวก นำไปสู่การสร้าง Brand Loyaltyเพราะประสบการณ์ลูกค้า ไมว่าจะเป็นความสุข ความตื่นเต้น ความประทับใจ หรือความรู้สึกพิเศษอื่น ๆ จะถูกบันทึกในความทรงจำของพวกเขาในระยะยาว ที่จะช่วยเพิ่มแนวโน้มการซื้อซ้ำ สร้างความเชื่อมโยงและความผูกพันระหว่างBrand กับพวกเขา เช่น ร้านกาแฟ ที่นอกจากจะมีรสชาติกาแฟที่เราพอใจแล้ว หากในร้างนั้นยังมีการออกแบบตกแต่งสร้างบรรยากาศที่เราชอบ เราพอใจ มี Barista ที่ชวนพูดคุยด้วยอัธยาศัยเป็นมิตร เหล่านี้จะทำให้เราอยากกลับไปในทุก ๆ ครั้ง ที่มีโอกาสหรืออยากดื่มกาแฟในวันต่อ ๆ ไป หรือไม่? … นี่คือ พลังของการออกแบบอารมณ์ในการสร้างความจดจำเชิงบวกให้เกิดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
  2. กระตุ้นให้เกิดการตลาด “ปากต่อปาก (Word of Mouth)”เพราะประสบการณ์ที่น่าประทับใจจากลูกค้าคนหนึ่ง ย่อมจะถูกส่งต่อทั้งด้วยการ “บอกต่อ” และการแบ่งปันประสบการณ์แก่คนรอบข้างพวกเขา ทั้งกลุ่มครอบครัว เพื่อน หรือในSocial Media ซึ่งการตลาด “ปากต่อปาก (Word of mouth) นับเป็นพลังมหาศาลทางการตลาดของ Brand ทั้งในมิติการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และความน่าเชื่อถือที่มีมากกว่าการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ของ Brand โดยตรง เช่น เรา Post ความรู้สึกดี ๆ จากร้านกาแฟที่เราประทับใจ ด้วยรสชาติของเครื่องดื่ม บรรยากาศที่เราพอใจใน Social Media หรือบอกต่อแก่เพื่อนสนิทและครอบครัวของเรา ย่อมมีคุณค่าทางการตลาดที่มากกว่าการทำโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ของทางร้านโดยตรง เป็นต้น
  3. ยกระดับลูกค้า สู่ผู้สนับสนุน (Advocates) เมื่อ Brand ได้สร้างประสบการณ์ที่เข้าถึงความรู้สึกหรืออารมณ์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างสม่ำเสมอ จะเป็นเงื่อนไขสำคัญของการยกระดับลูกค้าผู้ภักดี ไปสู่ระดับผู้สนับสนุน (Advocates) หรือที่นักการตลาดนิยมเรียกว่า “แฟนพันธุ์แท้”ผู้ที่จะเป็นลูกค้าตลอดกาลของ Brand และคอยสนับสนุนหรือปกป้อง Brand อย่างเต็มที่ เสมือนกองทัพการตลาดที่ทรงพลังที่สุดของ Brand ดังจะเห็นได้จาก“The Kop” ที่พร้อมส่งเสียงให้กำลังใจและอุดหนุนสินค้าที่ระลึกของสโมสร Liverpool FC. ทั้งในยามรุ่งเรืองหรือตกต่ำ หรือสาวก Apple ที่ติดตามข่าวสาร แนะนำคนใกล้ชิดอย่างมั่นใจ และรอคอยที่จะซื้อสินค้าใหม่ ๆ ที่ Apple นำออกวางจำหน่ายอยู่เสมอ เป็นต้น … เหล่านี้ คือ ผลลัพธ์ของการสร้างประสบการณ์ลูกค้าผ่านอารมณ์หรือความรู้สึกที่ Brand ได้ออกแบบมาอย่างดีและสม่ำเสมอ

   การออกแบบอารมณ์ (Emotional Design) ไม่ใช่เรื่องของการสร้างรูปลักษณ์ภายนอกที่สวยงามให้กับสินค้าหรือบริการของ Brand เท่านั้น แต่เป็นการออกแบบให้ทุก ๆ องค์ประกอบในประสบการณ์ลูกค้า สามารถกระตุ้นอารมณ์เชิงบวกแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสมและมีชั้นเชิง ตั้งแต่ก่อนถึงการบริการหลังการขาย และตั้งแต่ความสวยงาม การใช้งานที่ราบรื่นของสินค้าหรือบริการ (Behavioral Design) ถึงความรู้สึกภาคภูมิใจที่ลูกค้าจะรู้สึกเชื่อมโยงกับ Brand ในระยะยาว (Reflective Design)

   การออกแบบอารมณ์ จึงเปรียบเสมือนศูนย์กลางของการสร้างประสบการณ์ลูกค้า ที่ Fast Mini MBA จะกล่าวถึงกลยุทธ์การออกแบบอารมณ์ใน “คู่มือออกแบบประสบการณ์ลูกค้า : กลยุทธ์ออกแบบอารมณ์ ให้ Brand โดนใจลูกค้า (2)” ที่คุณจะสามารถประยุกต์ใช้ เพื่อสร้างความแตกต่างทางธุรกิจและการตลาด เพิ่ม Brand Loyalty และที่สำคัญ คือ การเปลี่ยนลูกค้าผู้ภักดี ให้เป็นผู้สนับสนุนของ Brand … นี่คือ พลังของการสร้างประสบการณ์ลูกค้า ด้วยการออกแบบอารมณ์ (Emotional Design)


คู่มือออกแบบประสบการณ์ลูกค้า : ปั้น Brand ให้โดดเด่น เน้นลูกค้าประทับใจ ด้วยการออกแบบบริการ

ในยุคที่การทำธุรกิจการค้าอยู่ภายใต้ความผันผวน ไม่แน่นอน ยากที่จะพยากรณ์หรือคาดการณ์ทิศทางในอนาคตได้ล่วงหน้าอย่างแม่นยำเช่นในอดีต ยิ่งเป็นแรงผลักดันให้เกิดการแข่งขันทางธุรกิจและการตลาดที่เข้มข้นขึ้นทุกวัน โดยกลยุทธ์ที่เป็นกุญแจสำคัญในทุกการแข่งขัน คือ การสร้างความโดดเด่น แตกต่าง และเป็นที่จดจำให้กับ Brand ด้วยการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Design)

โดย Fast Mini MBA เคยแนะนำการบริหารประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management) หรือ CXM  ใน “อยู่ให้ลูกค้าจำ ทำให้ติดใจ ต้องใช้ CXM” ที่ได้กล่าวถึงประโยชน์ของ CXM รวมถึง ความแตกต่างและกลไกการทำงานร่วมกันระหว่าง CXM กับ CRM (Customer Relation Management) เพื่อสร้างการจดจำ และนำไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่าง Brand กับลูกค้า หากแต่บทความดังกล่าว ได้กล่าวถึงแนวทางการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าไว้โดยสังเขปเท่านั้น

ดังนั้น ใน “คู่มือออกแบบประสบการณ์ลูกค้าฯ” จึงเป็นส่วนขยายให้กับการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ที่ได้รับการยอมรับให้เป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังในการสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นให้กับ Brand แล้ว ยังมีผลต่อเนื่องถึงการส่ง Brand ไปสู่การจดจำของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในระยะยาวอีกด้วย

โดยการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า จะประกอบด้วยการออกแบบบริการ (Service Design) และการออกแบบความรู้สึก (Emotional Design) ที่ Fast Mini MBA จะกล่าวถึงแนวทางปั้น Brand ให้โดดเด่น เน้นลูกค้าประทับใจ ด้วยการออกแบบบริการ เป็นลำดับแรก

  1. ศึกษาและทำความเข้าใจความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า

เป็นกระบวนการเริ่มต้นของการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ซึ่งสามารถทำได้โดยใช้เครื่องมือต่าง ๆ เช่น การสำรวจความคิดเห็น การสัมภาษณ์เชิงลึก หรือการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าจาก Platform Online โดยเฉพาะ Social Media เพื่อให้เราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ

  1. พัฒนา Customer Journey Mapของ Brand

Customer Journey Map คือ แผนผังที่แสดงให้เห็นถึงทุก ๆ จุดสัมผัส (Touchpoint) ที่ลูกค้าจะมีปฏิสัมพันธ์กับ Brand ตั้งแต่กระบวนการก่อนการซื้อ ซื้อและใช้งาน ถึงการบริการหลังการขายของเรา ซึ่ง Customer Journey Map จะช่วยให้ Brand หรือเราเข้าใจความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าในแต่ละจุดสัมผัส ที่จะช่วยให้การออกแบบการบริการ รวมถึง การออกแบบความรู้สึก สามารถสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับพวกเขายิ่งขึ้น

  1. การออกแบบบริการ (Service Design) เพื่อปั้น Brand ให้โดดเด่น ลูกค้าประทับใจ

การออกแบบบริการ (Service Design) คือ กระบวนการออกแบบบริการที่คำนึงถึงความต้องการหรือความคาดหวังของลูกค้า ภายใต้กระบวนการทำงานของ Brand ที่เน้นสร้างประสบการณ์ที่สะดวก ราบรื่น น่าประทับใจ และมีคุณค่าให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในทุก ๆ จุดสัมผัสบน Customer Journey Map (ถ้าเป็นไปได้)

แนวทางการออกแบบบริการ (Service Design)

เราสามารถออกแบบบริการ (Service Design) เพื่อสร้างความแตกต่าง ที่โดดเด่นให้กับ Brand ดังนี้

– Research & Insights คือ การศึกษาและทำความเข้าใจความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า จากการศึกษาพฤติกรรมและความต้องการของพวกเขา รวมถึง การวิเคราะห์ปัญหาการบริการที่มีอยู่ในปัจจุบันของ Brand

– Customer Journey Mapping คือ การพัฒนาและกำหนดเส้นทางการใช้บริการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่จุดเริ่มต้นถึงการได้รับบริการหลังการขาย หรือตลอด Customer Journey Map จาก Brand ของเรา

โดยในขั้น Customer Journey Mapping เราจะไม่เน้นสร้างหรือให้ “ความสะดวก” ที่เป็นบริการแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ Brand เท่านั้น แต่เราต้องสร้าง “อารมณ์ร่วม” ให้เกิดขึ้นไปพร้อมกันด้วย เช่น การใช้ Storytelling หรือการออกแบบบรรยากาศ และความรู้สึกที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะได้รับจาก Brand ทั้งสี กลิ่น เสียง และการออกแบบพื้นที่ ดังจะเห็นได้จากอารมณ์ “Home Away from Home” ของ Starbucks ที่เราจะได้กล่าวถึงโดยละเอียดอีกครั้งในการออกแบบความรู้สึก (Emotional Design)

– Co-Creation คือ การสร้างการมีส่วนร่วมในการออกแบบบริการของ Brand กับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งหมด โดยเฉพาะกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและบุคลากรของเรา เพื่อให้ได้รูปแบบการให้บริการที่ตอบโจทย์ความต้องการหรือความคาดหวังของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่บุคลากรของเราสามารถตอบสนองต่อโจทย์ที่ลูกค้าต้องการได้อย่างราบรื่น ไร้รอยต่อ แต่มีประสิทธิภาพในการให้บริการ สร้างความประทับใจ และเพิ่มคุณค่าให้กับ Brand เช่น GETTAXI ที่สร้างความร่วมมือระหว่างผู้ให้บริการ Taxi ผู้ใช้บริการ และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อพัฒนาระบบเรียก Taxi ในประเทศไทย ให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการ และเพิ่มประสิทธิภาพในการให้บริการของผู้ให้บริการ Taxi ได้ในเวลาเดียวกัน เป็นต้น

– Prototype & Testing เป็นกระบวนการพัฒนาต้นแบบการบริการ (ใหม่) ของ Brand กับกลุ่มตัวอย่างจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ Brand เพื่อตรวจสอบผลลัพธ์ และกระบวนการทำงานหรือให้บริการโดยบุคลากรของ Brand เพื่อค้นหาจุดบกพร่อง และปรับปรุงการบริการ ให้สามารถตอบสนองความต้องการหรือความคาดหวังของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้

– Implementation & Iteration คือ กระบวนการปรับปรุงการบริการของ Brand อย่างต่อเนื่อง โดยอ้างอิงจาก Feedback ที่ได้รับจากลูกค้า และบุคลากรของเรา

  1. ใช้เทคโนโลยีเพื่อยกระดับประสบการณ์ลูกค้า

การใช้เทคโนโลยี เพื่อยกระดับประสบการณ์ลูกค้า เช่น ธุรกิจธนาคาร และธุรกิจบริการต่าง ๆ ที่เริ่มใช้ AI Chatbot เพื่อให้บริการด้านคำแนะนำการบริการแก่ลูกค้า ให้สะดวกขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องรอการติดต่อกับบุคลากรหรือเจ้าหน้าที่เช่นอดีต แต่ทั้งนี้ การคัดสรรเทคโนโลยีเพื่อเป็นเครื่องมือยกระดับประสบการณ์ลูกค้า ควรเป็นเทคโนโลยีที่เราจะสามารถต่อยอดไปสู่กลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์ระยะยาว หรือ CRM ระหว่าง Brand กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ และความสามารถที่ไม่ควรขาดไปของเทคโนโลยีที่เราจะเลือกมาใช้ คือ ต้องเป็นเทคโนโลยีที่สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งจะช่วยให้การพัฒนาการบริการของ Brand มีความแม่นยำและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น เช่น เทคโนโลยีของ Airbnb ที่ช่วยให้เจ้าของที่พักและนักท่องเที่ยวสามารถติดต่อกันได้สะดวก พร้อมระบบ Re-view ที่พักที่สร้างความมั่นใจในการเลือกที่พักให้กับนักท่องเที่ยว เป็นต้น

  1. การสร้างความสัมพันธ์และความภักดีของลูกค้า

การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ ไม่ควร “จบ” ที่การขายเพียงครั้งเดียว แต่เราควรใช้การขายสำเร็จในครั้งแรกให้เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว ระหว่าง Brand กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ด้วยการพัฒนา Loyalty Program ภายใต้ Customer Relation Management หรือ CRM ทั้งในลักษณะของการเป็นกลยุทธ์ต่อเนื่อง และเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างประสบการณ์ลูกค้า เช่น การให้สิทธิพิเศษเฉพาะลูกค้าประจำ หรือใช้กลยุทธ์ Personalization ในการสื่อสารการตลาดกับลูกค้าประจำ เช่น Applicaton ของ Starbucks ที่ช่วยให้ลูกค้าประจำลดเวลารอเครื่องดื่มหน้า Counter เพราะสามารถสั่งเครื่องดื่มได้ล่วงหน้า พร้อมกับการสะสมหรือใช้แต้มของ Starbucks ได้สะดวกขึ้น เป็นต้น

  1. การวัดผลและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

การออกแบบหรือสร้างประสบการณ์ลูกค้า เป็นกระบวนการที่ต้องมีการวัดผลและปรับปรุงอยู่เสมอ โดยเราสามารถประยุกต์เครื่องมือ เช่น Net Promoter Score (NPS) หรือ Customer Satisfaction Score (CSAT) เพื่อตรวจสอบและวัดความพึงพอใจที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีต่อบริการของ Brand รวมถึง ใช้ข้อคิดเห็นหรือ Feedback จากพวกเขา เป็นข้อมูลเพื่อปรับปรุง หรือยกระดับการบริการของ Brand ให้มีประสิทธิภาพ ตอบโจทย์ความต้องการหรือความคาดหวังของพวกเขาให้ดียิ่งขึ้น

   การสร้างความแตกต่างให้ Brand ของเรามีความโดดเด่นจากคู่แข่งขัน และลูกค้าประทับใจ ด้วยการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ไม่ใช่เพียงแค่การให้บริการอย่างสุดหัวใจของเราและบุคลากรเท่านั้น หากแต่เป็นความเข้าใจในความต้องการและความคาดหวังของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ให้เราสามารถออกแบบเส้นทางการให้บริการที่ราบรื่น น่าประทับใจ และมีคุณค่าให้พวกเขาจดจำได้ตลอดไป

ทั้งนี้ การออกแบบประสบการณ์ลูกค้า เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับ Brand ของเรา ไม่ได้มีเพียงการออกแบบบริการ (Service Design) เท่านั้น หากแต่ยังมีส่วนประสมที่สำคัญ คือ การออกแบบความรู้สึก (Emotional Design) ที่ Fast Mini MBA จะได้นำมาเสนอในบทความต่อไป

   แต่ที่สำคัญ คือ อย่าให้การออกแบบประสบการณ์ลูกค้าของ Brand “จบ” ที่การขายได้เพียงครั้งแรก หรือครั้งเดียว แต่เราต้องสามารถออกแบบกลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวให้เกิดขึ้นระหว่าง Brand กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จนพัฒนามาเป็นลูกค้าประจำที่มี Brand Loyalty ที่ซึ่งพวกเขาจะเป็นผู้ช่วยนำและสนับสนุนธุรกิจของเราให้ก้าวข้ามความผันผวน ความไม่แน่นอนในยุค VUCA นี้ได้อย่างยั่งยืน


Persona & Unique Value Proposition สร้าง Brand ให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย

Persona & Unique Value Proposition สร้าง Brand ให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย

จากท้ายบทความ Storytelling for Business ของ Fast Mini MBA ซึ่งได้กล่าวทิ้งท้ายถึงกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญในยุค Digital ที่สนับสนุนการทำงานของ Storytelling ในการสร้างยอดขายให้กับ Brand คือ Persona และ Unique Value Proposition หรือ UVP เพราะการทำหน้าที่ของ Storytelling จะเกิดหรือเริ่มต้นได้ เมื่อเรามีความรู้จักและเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของ Brand อย่างลึกซึ้ง ซึ่งเป็นหน้าที่ของ Persona และ UVP ที่เป็นหัวใจของการสร้าง Brand ให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายของเราอย่างแท้จริง

ดังนั้น ในบทความนี้ Fast Mini MBA จะได้นำเสนอแนวคิดของ Persona และ UVP พร้อมวิธีการประยุกต์ใช้ เพื่อให้ Brand ของเราตรงใจกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด และนำมาซึ่งการสร้างหรือเพิ่มยอดขายให้กับ Brand ได้ในที่สุด

1. Persona คืออะไร?

Persona คือ การสร้างตัวตนสมมติของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในอุดมคติของ Brand ที่เราจะต้องเรียนรู้ ทำความเข้าใจพฤติกรรม แรงจูงใจ และความต้องการของพวกเขาได้อย่างชัดเจน ซึ่งในทางการตลาดการมี Persona ที่สมบูรณ์จะช่วยให้ Brand สามารถสื่อสารถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด เพราะ Storytelling เผยแพร่ออกไป จะสร้างความสนใจและชวนให้ติดตาม ด้วยสำนวนและภาษาที่เข้าถึงง่ายและโดนใจพวกเขานั่นเอง

การสร้าง Persona ที่มีประสิทธิภาพ

เมื่อนับหนึ่งที่จะสร้าง Persona ให้เป็นตัวตนสมมติของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ Brand จะมีลักษณะคล้ายกับการระบุลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดในวงการตลาดและโฆษณาในอดีต ที่ให้รายละเอียดได้ตามการจัดแบ่งตามข้อมูลประชากร หากแต่ Persona ในวงการตลาดยุค Digital จะมีรายละเอียดการสร้างตัวตนกลุ่มเป้าหมายที่มากกว่านั้น โดยเฉพาะการเจาะลึกถึงพฤติกรรมและแรงจูงใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ดังนี้

– เก็บข้อมูลเชิงลึก ด้วยการใช้ข้อมูลจากการสำรวจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ที่เราสามารถประยุกต์ใช้แบบสำรวจหรือแบบสอบถาม Online ได้ง่ายและสะดวกกว่าอดีต รวมถึง การศึกษาและวิเคราะห์จากพฤติกรรมการใช้สื่อสังคม Online บน Platform ต่าง ๆ ของพวกเขา เป็นต้น

– กำหนดข้อมูลพื้นฐาน คือ การจำแนกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราจากจำนวนผู้ชม (Audience) ทั้งหมด ตามเพศ ช่วงอายุ อาชีพ ความสนใจ และพฤติกรรมการซื้อ – ใช้สินค้าของพวกเขา

– เข้าใจ Pain Point และแรงจูงใจ คือ สิ่งที่เราต้องทราบและเข้าให้ถึงปัญหาของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา และพวกเขากำลังมองหาหรือต้องการคุณสมบัติใด จาก Brand เพื่อแก้ไขปัญหาที่พวกเขากำลังเผชิญ

– สร้างตัวตนสมมติ หรือ Persona เป็นขั้นตอนการการสร้าง Persona จากข้อมูลต่าง ๆ ข้างต้น ให้เป็นตัวตนสมมติของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราอย่างเป็นรูปธรรม ด้วยการกำหนดชื่อ และบุคลิกให้กับเขา เช่น “พิมพ์ดาว นักการตลาด วัย 30 ปี มีความกระตือรือร้นในหน้าที่ที่รับผิดชอบ เปิดรับการเรียนรู้ใหม่ ๆ เสมอ แต่ยังแบ่งเวลาสำหรับการใช้ชีวิตส่วนตัวได้ในแบบคนรุ่นใหม่ ที่ต้องการ Digital Solution สำหรับช่วยให้การทำงานของเธอสะดวก รวดเร็ว และง่ายขึ้น” เป็นต้น

การมี Persona ที่ดีที่เป็นตัวตนสมมติลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้กับ Brand จะเป็นเครื่องมือให้เราสามารถสร้างช่องทาง และวิธีการสื่อสารที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทฺธิภาพและประสิทธิผลเพิ่มขึ้น

2. Unique Value Proposition (UVP) คืออะไร?

Unique Value Proposition หรือ UVP คือ คุณค่าที่ Brand ต้องการนำเสนอให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และที่สำคัญกว่านั้น คือ เป็นคุณค่าที่ทำให้ Brand แตกต่างจากคู่แข่งขันในตลาดหรือธุรกิจ โดย UVP ที่เข้มแข็งและชัดเจนจะเป็นกลไกให้ Brand ถูกเลือกจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หรือทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของ Brand และของเราได้ง่ายขึ้นนั่นเอง

องค์ประกอบที่สำคัญของ UVP

จากความหมายของ UVP ในข้างต้น เราจะสามารถกำหนดองค์ประกอบที่สำคัญและขาดไม่ได้ของ UVP ได้ดังนี้

– ชัดเจน และเข้าใจง่าย กล่าวคือ เราควรอธิบาย UVP ของ Brand ให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเข้าใจ และสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของ Brand ได้ภายใน 1 – 2 ประโยค เช่น Airbnb กับ “Belong Anywhere” ที่ให้ความหมายถึงความรู้สึกเหมือนอยู่บ้าน ไม่ว่าคุณจะเดินทางไปที่ไหน เป็นต้น

– แตกต่างจากคู่แข่งขัน โดยเป็นจุดแข็งที่แสดงให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเห็นได้เด่นชัดถึงความแตกต่างจาก Brand ของคู่แข่งขัน หรือจุดที่ทำให้ Brand ของเราไม่เหมือนใคร เช่น “Bring Inspiration and Innovation to Every Athlete in the World” ที่ Nike ใช้ เพื่อสะท้อนให้เห็นว่าสินค้าของ Nike จะเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแรงบันดาลใจและนวัตกรรมให้กับนักกีฬาทุกคน เป็นต้น

– เน้นประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ คือ จุดแข็งที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะเข้าใจได้ทันทีว่าสินค้าหรือบริการของ Brand จะแก้ไขปัญหาของพวกเขาได้อย่างไร เช่น Slack ซึ่งเป็นผู้ให้บริการ Platform การสื่อสารทางธุรกิจ ที่เหมาะกับการบริหารงานในลักษณะ Project ต่าง ๆ กับ UVP ที่พวกเขาสื่อสารถึงลูกค้าโดยเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน (ของลูกค้า) ให้ง่ายขึ้น ด้วย “Be More Productive at Work with Less Effort”

3. การเชื่อมโยง Persona และ UVP เข้ากับ Storytelling

เมื่อเราได้พัฒนาหรือสร้าง Persona และ UVP ให้กับ Brand แล้ว เราจะสามารถออกแบบสร้างสรรค์ Storytelling ให้กับ Brand ได้อย่างน่าสนใจและตรงใจทั้งลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดได้ง่าย แต่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลทั้งทางการตลาดและธุรกิจ คือ

– ใช้ Persona กำหนด Mood & Tone ของเรื่อง เช่น การใช้เนื้อหาและภาษาที่ให้ความสนุกสนาน เมื่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมาของ Brand คือ วัยรุ่น

ตัวอย่าง เครื่องสำอางที่มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น ควรใช้ Storytelling ในรูปแบบ Lifestyle ด้วยภาษาที่ Intrend เช่น สาวพลอย ดาวมหาลัยฯ ที่ต้องการ Look สวยใส แต่ไม่อยากเสียเวลานาน เธอจึงเลือกใช้ Lipstick 2 in 1 ของเรา ที่ช่วยให้เธอแต่งหน้าได้เร็ว แต่จึ้งสุด จนยืนหนึ่งได้ทุกวัน

– ใส่ UVP ของ Brand ในเนื้อหาอย่างมีชั้นเชิง ซึ่งเราควรทำความเข้าใจว่า UVP ไม่จำกัดการใช้เฉพาะในการโฆษณาเพื่อเน้นหรือหวังผลด้านยอดขายเท่านั้น แต่เราสามารถใช้และควรนำมาใช้ในการสร้างสรรค์ Storytelling ของเราให้น่าสนใจ เพื่อเพิ่มคุณค่าแก่สินค้าหรือบริการให้กับ Brand ของเราได้ด้วย

ตัวอย่าง “จากกาแฟบนภูสูง ที่เราใส่ใจทุกเมล็ดกาแฟ เพื่อให้ได้รสชาติกาแฟที่ดีที่สุดทุกถ้วยสำหรับคุณ” จาก Theme ข้างต้น เราสามารถขยายเรื่องราวให้กับกาแฟ Organic ที่ต้องการบอกเล่าคุณค่าของกาแฟ ผ่านเรื่องราวของเกษตรกรที่ใส่ใจและพิถีพิถันในการปลูกกาแฟ ซึ่งเป็น UVP ผ่าน Storytelling ที่ไม่ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกอึดอัดเหมือนถูกยัดเยียด “ให้ซื้อ” ผ่านการโฆษณา

– ใช้กรณีศึกษาหรือลูกค้าเป็นตัวอย่าง ที่ช่วยเพิ่มน่าเชื่อถือ เชื่อมั่น และสมจริงให้กับ Storytelling ของ Brand

ตัวอย่าง Brand ผู้ให้บริการ Software ช่วยบริหารธุรกิจ กับการใช้เรื่องราวของคุณเอก เจ้าของร้าน Bekery ที่เคยเสียเวลากับการจัด Stock สินค้าแต่ละวันเป็นเวลานาน กระทั่ง เขาได้เริ่มใช้งานระบบช่วยบริหารธุรกิจของเรา จึงทำให้คุณเอกประหยัดเวลาและมีเวลาทำขนมมากขึ้น ลูกค้าพึงพอใจ และยอดขายก็เพิ่มขึ้น

Persona และ UVP เป็นสององค์ประกอบสำคัญของ Brand ที่ทำให้ Brand ของเราสามารถสื่อสารถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างน่าสนใจ เพราะตรงใจ เข้าถึงและแก้ไขปัญหาของพวเขาผ่าน Storytelling ได้ จึงเป็นชุดกลยุทธ์ที่สนับสนุนโอกาสในการเพิ่มยอดขาย และสร้างความสัมพันธ์ที่เข้มแข็งให้เกิดขึ้นระหว่าง Brand และลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างยั่งยืน 

ดังนั้น การลองนำแนวคิดของ Storytelling ศิลปะแห่งการเล่าเรื่อง เพื่อสร้างยอดขาย และ Persona & Unique Value Proposition สร้าง Brand ให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย ไปประยุกต์กับการออกแบบพัฒนาและสร้างสรรค์เนื้อหาหรือเรื่องราวทางการตลาดผ่าน Storytelling ให้กับ Brand ของคุณ จะช่วยเพิ่มโอกาสสร้างความโดดเด่นเป็นที่จดจำของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในตลาดได้อย่างมีนัยสำคัญ

หากคุณต้องการเรียนรู้ ทำความเข้าใจศาสตร์การบริหารธุรกิจ การตลาดเฃิงกลยุทธ์ และการสร้าง Brand สามารถติดตามเพิ่มเติมได้ที่ www.fastminimba.com 


Storytelling ศิลปะแห่งการเล่าเรื่อง เพื่อสร้างยอดขาย

   Fast Mini MBA ได้เคยกล่าวถึงความสำคัญของ Content ในบทความที่เกี่ยวกับแนวคิดและกลยุทธ์ต่าง ๆ ของ Digital Marketing และ Social Media Marketing ภายใต้การยอมรับอย่างกว้างขวางของนักการตลาดทั้งในและต่างประเทศที่ยอมรับและยกย่องว่า Content is King

   Content ทางการตลาดที่มีคุณค่าไม่อาจใช้เพียงแค่การโฆษณาตรงไปตรงมา เพราะนั่นไม่เพียงพอที่จะดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายให้ออกมาจากข้อมูลที่ถาโถมสู่พวกเขาในทุก ๆ วันได้ …

   จึงเป็นที่มาของการพัฒนา Content ให้สามารถสร้างความสนใจแก่กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดด้วย Storytelling หรือ “ศิลปะแห่งการเล่าเรื่อง” ที่นักการตลาดจำนวนมากในทุก ๆ กลุ่มสินค้าและบริการ ใช้เป็นเครื่องมือสร้างและเชื่อมโยง Brand กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ให้พวกเขาจดจำหรือกระตุ้นยอดขายให้กับ Brand ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น Apple กับ Campaign “Think Different” ด้วยเรื่องราวของบุคคลที่เปลี่ยนโลก ทั้ง Steve Jobs, Albert Einstein และ Gandhi เพื่อสื่อสารถึงแนวคิด “คนที่คิดแตกต่าง คือ คนที่เปลี่ยนแปลงโลก”

 

“ผู้คนอาจลืมสิ่งที่คุณพูด แต่พวกเขาจะไม่ลืมความรู้สึกที่คุณทำให้เกิดขึ้น” – Maya Angelou นักบันทึกความทรงจำ กวี และนักเคลื่อนไหวด้านสิทธิพลเมืองชาวอเมริกัน

นักการตลาดใช้ Storytelling เพื่อสร้างแบรนด์

ทำไม? ต้องเป็น Storytelling

เหตุผลที่ทำให้ Storytelling เป็นเครื่องมือของนักการตลาดยุค Digital เพราะ Storytelling ได้ผสมผสานความเป็นข้อมูล ข้อเท็จจริง เข้ากับเรื่องราวที่ถูกสร้างขึ้นอย่างมีชั้นเชิง ก่อเกิดความประทับใจ จดจำได้ และน่าติดตาม เช่นเดียวกับการที่เราไม่สามารถหยุดอ่านวรรณกรรม หรือดู TV Series บางเรื่องได้ โดยเราสามารถประมวลคุณสมบัติของ Storytelling ที่ทำให้ Content หนึ่ง ๆ เป็น King ที่นักการตลาดต้องการ คือ

1. ทำให้สมอง 2 ซีกทำงานพร้อมกัน เพราะเป็นที่รับรู้กันดีแล้วว่าสมองของมนุษย์แบ่งเป็น 2 ซีก โดยด้านซ้ายเป็นการทำงานในเชิงเหตุและผล ขณะที่ซีกขวาเป็นส่วนของความคิดที่เกี่ยวกับจินตนาการและความรู้สึก ดังนั้น เมื่อหลักการทำงานของ Storytelling เป็นการผสานข้อมูลเข้ากับเรื่องราวที่สร้างขึ้น จึงทำให้สมองซีกซ้ายและขวาของกลุ่มเป้าหมายได้ทำงานพร้อมกัน จึงช่วยสร้างการเรียนรู้ จดจำ และอารมณ์ร่วมระหว่าง Brand และพวกเขา

2. สร้างความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมาย เพราะ Storytelling เป็นวิธีการสื่อสารในรูปแบบสร้างภาพสะท้อนจากประสบการณ์ต่าง ๆ ของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด เช่น เหตุการณ์เล็ก ๆ ในชีวิตประจำวันของพวกเขาที่อาจจะถูกหลงลืมไปได้ แต่นักการตลาดหรือ Content Creator ที่มีชั้นเชิงจะสามารถใช้สิ่งเล็ก ๆ เหล่านี้ เชื่อมโยงและสร้างความผูกพันระหว่าง Brand กับพวกเขาอย่างมีนัยสำคัญ เช่น Nike ที่ถ่ายทอดเรื่องราวของ Michael Jordan ที่เคยพลาดการเข้าทีมบาสเกตบอลโรงเรียน แต่ด้วยความมุ่งมั่น ในที่สุดเขาได้กลายมาเป็นตำนานของวงการบาสเกตบอล NBA ใน Campaign “Just Do It”

3. ทำเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย หมายถึง การเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สามารถทำให้ข้อมูลที่มีรายละเอียดซับซ้อน ให้เป็นเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายจะเข้าใจได้ง่ายขึ้น เพราะหลักการของ Storytelling คือ การสร้างเรื่องราวอย่างมีชั้นเชิง ด้วยเส้นเรื่อง (Story Line) และความเชื่อมโยงภายในเรื่อง ให้ข้อมูลต่าง ๆ ถูกเรียบเรียงอย่างเป็นระบบและครบถ้วน 
4. ทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดจินตนาการ ด้วยคำกล่าว “ชีวิต คือ การเรียนรู้ไม่สิ้นสุด” และในกระบวนการเรียนรู้ที่มีประสิทธิภาพที่สุด คือ จินตนาการ ซึ่ง Storyteling สามารถตอบโจทย์การเรียนรู้ด้วยจินตนาการแก่กลุ่มเป้าหมายได้ ดังนั้น เมื่อนักการตลาดมี Storytelling เป็นตัวเลือกที่เหมาะสม จะสามารถถ่ายทอดข้อมูลของ Brand แก่กลุ่มเป้าหมายทางการตลาด ให้เข้าใจ จดจำได้ภายในระยะเวลาสั้น ๆ

5. กระตุ้นความสนใจ เป็นองค์ประกอบที่ขาดไม่ได้ใน Storytelling ที่ดี เช่นที่ได้กล่าวถึงการอ่านวรรณกรรม หรือดู TV Series ได้อย่างต่อเนื่องเป็นเวลานาน ๆ เพราะในเวลาที่เรารับเรื่องราวในรูปแบบที่เราสนใจ จะชวนให้เราอยากติดตาม และเกิดการจดจำเรื่องราวนั้น ๆ ได้อย่างไม่รู้เบื่อ ด้วยเหตุนี้ Storytelling จึงเป็นเครื่องมือที่นักการตลาดยุค Digital ไม่สามารถปฏิเสธความสำคัญได้

Storytelling ที่ทรงพลัง

   พลังของ Storytelling คือ การนำเสนอข้อมูลการตลาดที่อาจจะไม่น่าสนใจ หรือยากจะทำความเข้าใจ ผ่านความสนุก เพลิดเพลิน จากการนำเสนออย่างมีชั้นเชิง ให้กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดสนใจ ติดตาม เข้าใจได้ เหมือนกับการอ่านวรรณกรรม หรือดู TV Series ดังนั้น องค์ประกอบที่ทำให้ Storytelling มีพลังทางการตลาด คือ

– ตัวละคร (Character) ซึ่งทำหน้าที่เป็นผู้เชื่อมโยงเรื่องราวใน Storytelling กับกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด

– ความชัดแย้ง (Conflict) หมายถึง ปัญหาที่ตัวละครต้องประสบใน Storytelling โดยมีความเชื่อมโยงกับปัญหาในชีวิตจริงของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด

– ทางออกของปัญหา (Resolution) ซึ่งไม่ได้จำเป็นจะต้องเป็นทางออกไปสู่บทจบในแบบ Happy Ending เสมอไป แต่จะเป็นส่วนที่แสดงให้กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดได้เห็นถึงการก้าวผ่านอุปสรรคของตัวละคร ก่อให้เกิดกระบวนการเรียนรู้ขึ้นในกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด

โดยนักการตลาด หรือ Content Creator ที่มีประสบการณ์และเชี่ยวชาญ จะแทรก “การขาย” และ “ปิดการขาย” ในส่วนของทางออกของปัญหานี้ … อย่างมีชั้นเชิง

กลยุทธ์สร้างสรรค์ Storytelling ในธุรกิจ

   อย่าคาดหวังว่าบทความนี้ เพียงบทความเดียวจะบอกเล่าถึงวิธีสร้างสรรค์ Storytelling ให้กับธุรกิจหรือแผนการตลาดของคุณ เพราะกลวิธีการเล่าเรื่องให้มีพลังความสนุก น่าติดตาม เป็นศาสตร์ที่ต้องอาศัยกระบวนการเรียนรู้อย่างเป็นระบบ ต่อเนื่อง ร่วมกับประสบการณ์ และพรสวรรค์ (ถ้ามี)

หากแต่ในกลยุทธ์สร้างสรรค์ Storytelling นี้ จะกล่าวถึงแนวทางหรือขั้นตอนสำคัญเพื่อการพัฒนา Storytelling ให้เข้าใกล้ความสำเร็จหรือเป้าหมายทางการตลาดของเราได้มากที่สุด คือ

1. กำหนด Persona ของกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดสำหรับ Brand โดยทำความเข้าใจว่าพวกเขาเป็นใคร ต้องการอะไร และมีปัญหาอะไรที่พวกเขาต้องการการแก้ไข ซึ่งนับเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดของการสร้างสรรค์ Storytelling

2. เลือกเรื่องราวที่สะท้อนคุณค่าของ Brand เช่น เรื่องราวเบื้องหลังการสร้างธุรกิจ หรือแรงบันดาลใจในการออกแบบสินค้า ดังที่ได้ยกตัวอย่างของ Apple และ Nike ในข้างต้น หรือการเชื่อมโยงประวัติและภูมิปัญญาด้านสมุนไพรของศรีจันทร์ (Srichand) กับรูปลักษณ์ของเครื่องสำอางที่ตอบโจทย์ลูกค้ายุคใหม่ เป็นต้น

3. เลือกและใช้สื่อที่เหมาะสม เพราะ Storytelling ไม่ได้ถูกจำกัดเป็นเพียงแค่บทความ หรือโฆษณาหนึ่ง ๆ เท่านั้น แต่สามารถออกแบบให้มีรูปแบบการนำเสนอที่สอดคล้องไปกับเรื่องราว รูปแบบการนำเสนอ และสื่อที่เลือกใช้ หรือแม้แต่การผสมผสานการใช้สื่ออย่างมีชั้นเชิงอีกด้วย

4. Call-to-Action (CTA) อย่าลืม และอย่ากลัวที่จะกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดทำบางสิ่งหรือบางอย่าง ใน Content ของเรา เช่น สมัครสมาชิก ขอรับและทดลองใช้สินค้าตัวอย่าง หรือแม้แต่การเสนอ Promotion ให้พวกเขาตัดสินใจซื้อสินค้า เป็นต้น

 

   Storytelling คือ ศิลปะแห่งการเล่าเรื่องที่ผสมผสานศาสตร์และศิลป์ ให้ Content หนึ่ง ๆ เป็น King ที่สามารถสร้างความสนใจด้วยความสนุก ชวนติดตามให้กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดจดจำ Brand ของเราได้ และที่สำคัญ คือ การเชื่อมโยงให้พวกเขาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Brand หรือ Brand ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของพวกเขา ซึ่งในท้ายที่สุด คือ การสร้างยอดขายที่ยั่งยืนแก่ Brand และความได้เปรียบทางการตลาดและธุรกิจ หากเรามี Storytelling เป็นเครื่องมือ

   ในบทความถัดไปของ Fast Mini MBA เราจะมากล่าวถึงองค์ประกอบที่สำคัญไม่น้อยกว่า Storytelling และเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์สร้างสรรค์ Storytelling ในธุรกิจอีกด้วย คือ Persona & Unique Value Proposition ที่ทำให้ Brand ตรงใจกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของเรา

บริหารความเสี่ยงยุค VUCA+ ด้วย COSO-ERM

บริหารความเสี่ยงยุค VUCA+ ด้วย COSO-ERM

 ภายใต้ความผันผวนทางเศรษฐกิจ สังคม และการเมืองไทยในปัจจุบัน ที่สะท้อนจากปัจจัยชี้วัดที่สำคัญต่าง ๆ ทั้งอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจ (พ.ศ. 2567) ที่ต่ำกว่าประมาณการ และต่ำที่สุดเมื่อเทียบกับหลาย ๆ ประเทศในอาเซียน รวมถึง การตกต่ำอย่างต่อเนื่องและรวดเร็วของดัชนีตลาดหลักทรัพย์ไทย และการกดดันจากต่างประเทศ ที่อาจจะส่งผลกระทบต่อต้นทุนทางธุรกิจและความสามารถในการแข่งขันทางการค้าระหว่างประเทศของเรา ฯลฯ ซึ่งทั้งหมดนี้ คือ ความเสี่ยงทางธุรกิจ ที่ช่วยเพิ่มความยากให้กับการบริหารธุรกิจยุค VUCA เป็น VUCA+ ที่เรากำลังเผชิญอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

   ด้วยเหตุดังกล่าว จึงเป็นแรงผลักดันสำคัญให้องค์กรธุรกิจจำนวนมาก ทุกขนาด และทุกระดับ เริ่มตระหนักถึงการค้นหาเครื่องมือบริหารความเสี่ยงทางธุรกิจ หรือ ERM (Enterprise Risk Management) มาประยุกต์ใช้ในองค์กร เพื่อป้องกันหรือบรรเทาผลกระทบจากความเสี่ยงต่าง ๆ และช่วยสร้างเสถียรภาพ รวมถึง โอกาสทางธุรกิจให้องค์กรในระยะยาวต่อไป โดยมีกรอบการจัดการความเสี่ยงที่ได้รับการยอมรับในระดับสากล และ Fast Mini MBA เชื่อว่าจะเป็นวัคซีนธุรกิจให้กับผู้ประกอบการและผู้บริหารธุรกิจไทยในวันนี้ ได้เป็นอย่างดี คือ COSO-ERM

COSO-ERM

   COSO คือ The Committee Of Sponsoring Organization หรือคณะกรรมการของ 5 สถาบันวิชาชีพในสหรัฐอเมริกา ที่ได้ร่วมศึกษา วิจัย และพัฒนาแนวคิดการควบคุมภายใน (Internal Control Framework) อย่างเป็นระบบ เพื่อตอบสนองความต้องการขององค์กรธุรกิจ ในการระบุ ประเมิน และจัดการความเสี่ยงขององค์กรธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ

โดย COSO-ERM ในปัจจุบัน คือ ฉบับปรับปรุงปี 2017 ที่ได้พัฒนากรอบ (Framework) ให้สอดคล้องกับปัจจัยแวดล้อมทางธุรกิจที่ซับซ้อน ตั้งแต่ปัจจัยแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี การเมือง ธุรกิจ หรือแม้แต่ภัยทางธรรมชาติ ภายใต้กรอบการแนวคิด 5 ด้าน ที่ให้ความสำคัญกับการกำกับดูแลวัฒนธรรมองค์กร และการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์แก่ผู้ประกอบการหรือผู้บริหารองค์กรธุรกิจ คือ

1. การกำกับดูแล และสร้างวัฒนธรรมองค์กร (Governance and Culture) คือกระบวนการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ให้ความสำคัญกับการบริหารความเสี่ยง ภายใต้ระบบกำกับดูแลที่โปร่งใส มีการกำหนดบทบาทและความรับผิดชอบที่ชัดเจน เช่น การแต่งตั้งคณะกรรมการบริหารความเสี่ยง (Risk Management Committee) ที่มีหน้าที่ระบุ และรายงานความเสี่ยงทางธุรกิจต่าง ๆ แก่คณะกรรมบริหารของ Coke โดยตรง เป็นต้น

2. กลยุทธ์ และการกำหนดเป้าหมาย (Strategy and Objective-Setting) เป็นกระบวนการเชื่อมโยงการบริหารความเสี่ยงเข้ากับการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กร เพื่อรักษาสมดุลของเป้าหมายธุรกิจที่อาจจะมีความเสี่ยง ให้สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ขององค์กร โดย Coke ได้พัฒนา Scenario Analysis สำหรับการประเมินผลกระทบทางธุรกิจจากความเสี่ยงต่าง ๆ ที่อาจจะเกิดขึ้น เพื่อออกแบบแผนกลยุทธ์ธุรกิจขึ้นมารองรับ เช่น การกระจายความเสี่ยงจากเครื่องดื่มที่มีน้ำตาล ไปสู่เครื่องดื่มไม่มีน้ำตาล เมื่อลูกค้าเริ่มใส่ใจกับสุขภาพมากขึ้น เป็นต้น

3. การดำเนินงาน (Performance) เป็นการประยุกต์กลยุทธ์การบริหารความเสี่ยงในกระบวนการดำเนินงานต่าง ๆ ขององค์กร ด้วยการระบุ ประเมิน และจัดลำดับความสำคัญของความเสี่ยงที่อาจจะเกิดขึ้นจากการดำเนินงาน เพื่อกำหนดกลยุทธ์ตอบสนองต่อความเสี่ยงเหล่านั้นอย่างเหมาะสม โดย Coke ได้ออกแบบ Key Risk Indicators (KRIs) สำหรับติดตามความเสี่ยงทางธุรกิจอย่างรอบด้าน และมีกลยุทธ์ตอบสนองที่เหมาะสมมีประสิทธิภาพ เช่น เมื่อ KRIs แสดงให้เห็นถึงปัจจัยเสี่ยงจากความผันผวนของราคาน้ำตาลและวัตถุดิบอื่น ๆ ที่อาจจะมีความผันผวนในอนาคต Coke จึงนำกลยุทธ์การจัดทำสัญญาซื้อวัตถุดิบล่วงหน้ามาใช้ทันที เพื่อลดความผันผวนของราคาน้ำตาลและวัตถุดิบ เป็นต้น

4. การทบทวน และปรับปรุง (Review and Revision) คือการตรวจสอบและปรับปรุงแผนหรือกลยุทธ์บริหารความเสี่ยงขององค์กรเป็นระยะ เพื่อปรับเปลี่ยนหรือปรับปรุงการบริหารความเสี่ยงให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงทั้งภายในและภายนอกองค์กรอย่างต่อเนื่อง เช่น การเพิ่มการลงทุนในตลาดเกิดใหม่ที่มีศักยภาพสูง คือ ส่วนหนึ่งของแผนกลยุทธ์ที่ได้ปรับปรุงตามผลการประชุมทบทวนแผนความเสี่ยงทุกไตรมาส ของ Coke

5. การสื่อสาร และรายงาน (Information, Communication and Reporting) เป็นการสื่อสารข้อมูลความเสี่ยงให้ผู้มีส่วนได้เสียได้รับทราบ เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจที่เหมาะสม และจัดทำเป็นรายงานการบริหารความเสี่ยงที่เกิดขึ้นอย่างถูกต้อง เข้าใจง่าย โปร่งใส และทันเวลา โดย Coke จะให้ความสำคัญกับการสื่อสารความเสี่ยงภายในองค์กร โดยใช้รายงานที่มีข้อมูลสรุปความเสี่ยงและกลยุทธ์การตอบสนองที่ชัดเจน ส่งตรงถึงผู้บริหารระดับสูงและทีมปฏิบัติการอยู่เสมอ

   การนำ COSO-ERM 2017 มาใช้ในองค์กร

   เมื่อต้องการนำ COSO-ERM 2017 มาประยุกต์ให้เป็นเครื่องมือสำคัญของการยกระดับการบริหารความเสี่ยงขององค์กร ที่สามารถรับมือกับสถานการณ์ความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นได้ทุกขณะอย่างเป็นระบบและมีประสิทธิภาพ จะมีแนวทางปฏิบัติโดยสังเขป คือ

1. ทำความเข้าใจกรอบ COSO-ERM 2017 โดยศึกษาหลักการและกรอบแนวคิดของ COSO-ERM 2017 ให้เข้าใจอย่างลึกซึ้ง ในลักษณะของการวิเคราะห์แต่ละกรอบแนวคิด กับความสอดคล้องในบริบทการดำเนินธุรกิจและความต้องการขององค์กรของเรา

2. กำหนดวิสัยทัศน์และวัตถุประสงค์ขององค์กร คือ การออกแบบกลยุทธ์และวัตถุประสงค์ให้มีความชัดเจน เพื่อให้เราสามารถระบุความเสี่ยงที่อาจจะส่งผลกระทบต่อองค์กรของเรา

3. สร้างวัฒนธรรมการจัดการความเสี่ยง ด้วยการส่งเสริมและสนับสนุนให้บุคลากรมีส่วนร่วมกับการบริหารความเสี่ยงขององค์กร ตั้งแต่การสร้างความตระหนักรู้ ถึงความสามารถระบุความเสี่ยง และรายงานความเสี่ยงที่เกิดขึ้นอย่างถูกต้อง เข้าใจง่าย โปร่งใส และทันเวลา

4. ประเมินความเสี่ยงอย่างเป็นระบบ ด้วยการศึกษาและจัดทำรายการความเสี่ยงทั้งภายในและภายนอกขององค์กร พร้อมทั้งการวิเคราะห์ความเสี่ยงต่าง ๆ เหล่านั้น ทั้งในด้านผลกระทบหรือโอกาสที่จะเกิดกับการดำเนินธุรกิจขององค์กร และสุดท้าย คือ การจัดลำดับความสำคัญของเสี่ยงตามระดับความรุนแรงของผลกระทบที่มีต่อองค์กร

5. ตอบสนองต่อความเสี่ยงด้วยกลยุทธ์ที่เหมาะสม เป็นกระบวนการออกแบบกลยุทธ์ตอบสนองต่อความเสี่ยงต่าง ๆ ขององค์กร เช่น

– การกระจายความเสี่ยง (Diversification) ด้วยการกระจายการลงทุน หรือฐานการตลาดและลูกค้า เพื่อลดผลกระทบจากความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้น

– การป้องกันความเสี่ยง (Hedging) ด้วยการใช้เครื่องมือทางการเงิน เพื่อลดความเสี่ยงจากความผันผวนในตลาดเงิน

– การโอนความเสี่ยง (Risk Transfer) ด้วยการถ่ายโอนความเสี่ยงไปยังบุคคลภายนอก เช่น การทำประกันภัย เป็นต้น

– การยอมรับความเสี่ยง (Risk Acceptance) เป็นการยอมรับความเสี่ยงที่อยู่ในระดับที่ยอมรับได้ พร้อมแผนหรือกลยุทธ์ตอบสนองที่เหมาะสม

6. ติดตามและรายงานผลอย่างต่อเนื่อง เป็นกระบวนการที่ทำให้ผู้ประกอบการ ผู้บริหาร หรือคณะกรรมการบริหารความเสี่ยงขององค์กร สามารถปรับปรุงแผนงานหรือกลยุทธ์จัดการความเสี่ยงที่เหมาะสมกับแต่ละสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

7. บูรณาการ COSO-ERM เข้ากับการดำเนินงาน เป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับกรอบการดำเนินงาน (Performance) ของ COSO-ERM 2017 โดยตรง ด้วยการบูรณาการกลยุทธ์จัดการความเสี่ยงกับกระบวนการทำงานขององค์กร เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ทั้งด้านการป้องกันหรือลดผลกระทบที่จะเกิดกับการดำเนินงานขององค์กร รวมถึง การเพิ่มโอกาสทางธุรกิจและการตลาดแก่องค์กร

8. ฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากร เป็นกระบวนการหนี่งของการสื่อสารข้อมูลความเสี่ยง และการบูรณาการ COSO-ERM 2017 เข้ากับการดำเนินงานขององค์กรให้บุคลากรได้รับทราบ เพื่อยกระดับความรู้ และทักษะการดำเนินงานของพวกเขาในการขับเคลื่อนองค์กรให้มีเสถียรภาพและโอกาสทางธุรกิจในระยะยาว

9. ประเมินและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง เพราะปัจจัยแวดล้อมทางธุรกิจในยุค VUCA+ ที่มีพลวัตสูง จึงทำให้การประเมินความเสี่ยงขององค์กรต้องดำเนินการเป็นประจำ และคอยปรับปรุงแผนหรือกลยุทธ์จัดการความเสี่ยงขององค์กรให้ทันต่อสถานการณ์อย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ

 

   การนำ COSO-ERM 2017 มายกระดับการบริหารความเสี่ยงทางธุรกิจ ที่นอกจากจะลดความไม่แน่นอนที่เราต้องเผชิญอย่างรอบด้านในทุก ๆ วันของการบริหารองค์กรและธุรกิจแล้ว ยังเป็นส่วนสำคัญของการเพิ่มขีดความสามารถให้เราสามารถบริหารธุรกิจไปสู่เป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้มีส่วนได้เสีย ทั้งบุคลากร ผู้ถือหุ้น คู่ค้า และที่สำคัญที่สุด คือ ลูกค้าของเรา

   หากเชื่อว่า COSO-ERM 2017 คือ คำตอบของการบริหารความเสี่ยงสำหรับองค์กรและธุรกิจในยุค VUCA+ ของคุณ Fast Mini MBA ขอแนะนำให้เริ่มต้นจากการศึกษากรอบ (Framework) ของ COSO-ERM 2017 ที่ www.coso.org ให้เข้าใจอย่างละเอียด สอบถามและปรึกษากับผู้รู้ที่มีประสบการณ์ตรง เพื่อปรับใช้ COSO-ERM 2017 ตามบริบทขององค์กรและธุรกิจของคุณให้ได้ทั้งประสิทธิภาพและประสิทธิผลเช่นเดียวกับองค์กรธุรกิจระดับแนวหน้าต่าง ๆ ได้ทำและใช้กันอย่างแพร่หลายแล้ว

5 ทักษะ ของผู้นำประเภท Proactive

5 ทักษะ ของผู้นำประเภท Proactive

   ผู้นำประเภท Proactive Leader คือ ผู้นำองค์กร หรือ Team ที่สามารถปรับตัวและตัดสินใจได้อย่างมีประสิทธิภาพ ภายใต้ยุคแห่งความเปลี่ยนแปลงของ VUCA ซึ่งต้องการผู้นำที่สามารถคาดการณ์ วางแผน และดำเนินงานเชิงรุก เพื่อชับเคลื่อนองค์กร หรือ Team สู่เป้าหมายได้ และแน่นอนว่าคุณลักษณะดังกล่าว ย่อมแตกต่างจากผู้นำในกลุ่ม Poor Leader ที่จะรอให้ปัญหาเกิดขึ้นแล้วจึงคิดหาหนทางแก้ไข หรือที่เราจะพบได้มากกับผู้นำที่มักมีวลีประจำตัวว่า “ให้เวลาแก้ไขปัญหาแทนเรา” เพื่อหลีกเลี่ยง และไม่รับผิดชอบต่อปัญหาต่าง ๆ นั่นเอง

 

Poor Leader vs. Proactive Leader : คุณอยู่ในกลุ่มไหน?

ลักษณะ

Poor Leader

Proactive Leader

วิธีคิด

ตั้งรับปัญหา แก้ไขเมื่อเกิดปัญหา หรือไม่รับผิดชอบต่อปัญหาที่เกิดขึ้น

มองการณ์ไกล วางแผน และดำเนินการ และเตรียมพร้อมก่อนปัญหาจะเกิดขึ้น

การตัดสินใจ

ลังเล ขาดความมั่นใจ

ตัดสินใจรวดเร็ว ด้วยการใช้ และวิเคราะห์ข้อมูลรอบด้าน

การสื่อสาร

ขาดความชัดเจน ไม่กระตุ้น หรือสร้างแรงบันดาลใจแก่ผู้ใต้บังคับบัญชา

สื่อสารชัดเจน มีพลัง และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ใต้บังคับบัญชา และ Team อยู่เสมอ

การบริหาร

เน้นสั่งการ ไม่รับฟังความคิดเห็น

เปิดรับความคิดเห็นรอบด้าน และส่งเสริมการทำงานเป็น Team

 

Poor Leader vs. Proactive Leader : สถานการณ์ตัวอย่าง

   เป็นการจำลองสถานการณ์ตัวอย่าง เพื่อเปรียบเทียบวิธีคิด ตัดสินใจ และการบริหารธุรกิจ ระหว่างผู้นำทั้งสองประเภทในธุรกิจที่ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน

– Poor Leader

  1. รอจนกว่าเทคโนโลยีใหม่จะเข้ามา Disrupt ตลาดอย่างรุนแรง แล้วจึงค่อยตื่นตระหนกหาทางแก้ไข
  2. สั่งTeam ให้เร่งพัฒนารูปแบบ สินค้า หรือธุรกิจใหม่ ๆ เพื่อตอบโต้คู่แข่ง โดยไม่มีการวางแผนหรือวิเคราะห์อย่างรอบคอบ
  3. ขาดการศึกษาวิเคราะห์ข้อมูล และไม่รับฟังความคิดเห็นอย่างรอบด้าน ต่อต้านการเปลี่ยนแปลง โดยพิจารณาว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นเพียงเรื่องที่น่ากังวลเท่านั้น

ผลที่คาดว่าจะได้รับ คือ โอกาสที่องค์กรอาจจะสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดให้กับคู่แข่งที่ไม่รอช้าในการปรับตัว หรืออาจจะต้องเผชิญกับความล้มเหลวในการพัฒนาสินค้า หรือธุรกิจใหม่ ๆ ที่เหมาะสมกับความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี

– Proactive Leader

  1. ติดตามข่าวสารและแนวโน้มทางเทคโนโลยีอย่างใกล้ชิด คาดการณ์ถึงผลกระทบที่อาจจะเกิดขึ้นต่อธุรกิจในอนาคต
  2. จัดตั้งTeamเพื่อศึกษาและทดลองใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง
  3. สนับสนุนให้Team มีการเรียนรู้และพัฒนาทักษะใหม่ ๆ ที่จำเป็นสำหรับการทำงานในยุคDigital
  4. สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เปิดรับการเปลี่ยนแปลงและส่งเสริมการทำงานเป็นTeam
  5. สื่อสารวิสัยทัศน์และเป้าหมายที่ชัดเจนให้ผู้ใต้บังคับบัญชารับรู้ร่วมกัน สร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนร่วมมือทำงาน เพื่อขับเคลื่อนองค์กรให้ก้าวหน้าต่อไป

   ผลที่คาดว่าจะได้รับ คือ องค์กรสามารถปรับตัวและเติบโตได้อย่างยั่งยืน แม้จะเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่รวดเร็ว รุนแรง และยังสามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันด้วยการเป็นผู้นำในการนำเสนอเทคโนโลยีใหม่ ๆ สู่ตลาด เช่น Jeff Bezos ที่สามารถพา Amazon ให้เติบโตจากร้านหนังสือ Online เล็ก ๆ สู่การเป็นธุรกิจ e-Commerce และ Cloud Computing ยักษ์ใหญ่ระดับโลก เป็นต้น

5 ทักษะของ Proactive Leader

   จากคุณลักษณะเชิงเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง Poor Leader และ Proactive Leader ในข้างต้น จึงเป็นที่มาของการรวบรวมเป็น 5 ทักษะที่จำเป็นสำหรับผู้นำประเภท Proactive Leader ดังนี้

  1. Critical Thinking & Decision Makingคือ คุณลักษณะของผู้ที่มีความสามารถ “คิด” วิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ และตัดสินใจได้อย่างมีประสิทธิภาพ
  2. Emotional Intelligenceหรือที่เรามักเรียกว่า EQที่ Proactive Leader ต้องมีความเข้าใจ และสามารถบริหารอารมณ์ ทั้งของตนเอง และผู้ใต้บังคับบัญชา หรือ Team ได้ดี
  3. Agility & Adaptabilityคือ คุณสมบัติการปรับตัว หรือรับมือกับความเปลี่ยนแปลงได้รวดเร็ว และอย่างเหมาะสม
  4. Communication & Influenceคือ ความสามารถด้านการสื่อสารที่มีประสิทธิผล ชัดเจน มีพลังเชิงบวก ต่อการสร้างแรงบันดาลใจและการจูงใจผู้ใต้บังคับบัญชาหรือ Team
  5. Innovation & Growth Mindsetหรือคุณลักษณะความเป็นผู้ใฝ่รู้อยู่เสมอ (Lifelong Learning) และพร้อมจะส่งเสริมวัฒนธรรมการเรียนรู้ และความคิดสร้างสรรค์ขึ้นภายในองค์กร และ Team

การพัฒนาตนเอง สู่ผู้นำประเภท Proactive Leader

   หากพิจารณาจากผู้นำประเภท Proactive Leader ในประวัติศาสตร์จำนวนมาก อาจจะทำให้เราเชื่อว่าผู้นำเหล่านั้น เกิดมาพร้อมคุณสมบัติความเป็นผู้นำประเภท Proractive แต่ในโลกแห่งความเป็นจริง เราสามารถที่จะเรียนรู้ ทำความเข้าใจ และฝึกฝน เพื่อพัฒนายกระดับตนเอง สู่การเป็นผู้นำประเภท Proactive Leader ได้เช่นกัน คือ

  1. ปรับ Mindset ให้มีวิสัยทัศน์ เพื่อค้นหาโอกาสใหม่ที่ได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน เป็นที่ยอมรับและต้องการของตลาด แทนที่จะรอให้เกิดปัญหาหรืออุปสรรคจากความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้ทุกขณะ
  2. เรียนรู้ และพัฒนาทักษะการสื่อสาร ให้สามารถสื่อสารสู่ผู้ใต้บังคับบัญชาได้อย่างชัดเจน สามารถโน้มน้าว หรือกระตุ้นพวกเขาให้เกิดแรงบันดาลใจในการร่วมกันทำงานเป็น Team และอย่างมีเป้าหมาย
  3. เรียนรู้ และเพิ่มทักษะการบริหารสมัยใหม่ที่ทันกระแสความเปลี่ยนแปลง ผ่านการศึกษาด้วยตนเอง หรือหลักสูตรการศึกษาทั้งในระยะสั้น และระยะยาว เช่น MBA หรือ Mini MBA อย่างเช่นหลักสูตรต่าง ๆ ของ Fast Mini MBAที่มีชุดวิชาเพื่อการพัฒนาความเป็นผู้นำแก่ผู้เข้าอบรม เป็นต้น
  4. Feedback & Self-Reflectionคือ การฝึกเปิดใจรับฟังความคิดเห็น หรือข้อเสนอแนะ เพื่อการพัฒนาตนเอง องค์กร และ Team จากบุคคลรอบข้าง โดยปราศจากอคติ
  5. ลงมือทำทันที ด้วยการฝึกและสร้างอุปนิสัย “คิด แล้วทำ”

   การเป็นผู้นำประเภท Proactive Leader คือ กุญแจดอกสำคัญสู่ความสำเร็จของธุรกิจ ที่ไม่ได้มีหน้าที่เป็นเพียงแค่ผู้สั่งการ หากแต่เป็นผู้นำที่มีวิสัยทัศน์ รู้ และเข้าใจได้ล่วงหน้าถึงความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น ก่อนจะส่งต่อไปยังผู้ใต้บังคับบัญชา พร้อมด้วยแรงบันดาลใจที่เข้มข้น ดังนั้น องค์กรที่มี Proactive Leader จึงเป็นองค์กรที่จะสามารถปรับตัวและเติบโตได้อย่างรวดเร็ว

โดยหลักสูตรต่าง ๆ ของ Fast Mini MBA อาจจะเป็นก้าวแรกของคุณ ในการพัฒนาทักษะสู่การเป็นผู้นำประเภท Proactive ที่เป็นที่ต้องการและจำเป็นขององค์กรต่าง ๆ ในยุค VUCA

 

เครื่องมือการตลาด MVP (สำหรับผู้เริ่มต้น) คือ เรียบง่ายที่สุด

เครื่องมือการตลาด MVP (สำหรับผู้เริ่มต้น) คือ เรียบง่ายที่สุด

Minimum Viable Product หรือ MVP ที่ Fast Mini MBA ได้เคยนำเสนอในภาพรวมถึงความเหมาะสมสำหรับการใช้เป็นเครื่องมือทดสอบสินค้าหรือธุรกิจใหม่ ที่ไม่เน้นการทุ่มเททรัพยากรด้านเงินทุน บุคลากร เทคโนโลยี และเวลาอย่างเต็มที่ เต็มรูปแบบ แต่มุ่งเน้นการเข้าถึงการทดสอบประสิทธิภาพและประสิทธิผลทางธุรกิจและการตลาดของสินค้าหรือธุรกิจที่ทดสอบด้วย MVP เป็นหลัก ภายใต้คำว่า “เรียบง่ายที่สุด” โดยมี Startup จำนวนมากใช้ MVP เป็นจุดเริ่มต้นธุรกิจ จากศูนย์สู่ธุรกิจระดับพันถึงหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐอเมริกา เช่น Airbnb หรือ Dropbox ที่เรารู้จักเป็นอย่างดี

Fast Mini MBA จึงเห็นว่าควรจัดทำรายละเอียดเกี่ยวกับการใช้ MVP เป็นเครื่องมือทดสอบ Idea ธุรกิจสำหรับผู้บริหารธุรกิจ ผู้ประกอบการรุ่นใหม่ หรือ Startup ให้รู้จักและเข้าใจแนวคิดของ MVP เพิ่มเติม ตั้งแต่การจำแนกประเภทของ MVP องค์ประกอบที่ต้องมีในทุก MVP และแนวทางการประเมินผล รวมถึง ข้อควรตระหนักกับการใช้ MVP ในแบบฉบับของ Fast Mini MBA

ประเภทของ MVP

MVP ไม่ได้มีรูปแบบเดียวตายตัว แต่สามารถจำแนกหรือแบ่งออกได้เป็นหลายประเภท ตามลักษณะ วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของสินค้าหรือธุรกิจที่เราต้องการทดสอบความเป็นไปได้ทางธุรกิจ โดยแบ่งเป็น

  1. Concierge MVPเป็นรูปแบบการทดสอบความต้องการของลูกค้า โดยมีบุคลากรของเราเป็นผู้ให้คำแนะนำเกี่ยวกับสินค้าหรือธุรกิจใหม่กับลูกค้าโดยตรง จึงเป็น MVP ที่เหมาะกับธุรกิจที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างใกล้ชิด เพื่อเก็บและรวบรวมข้อมูลความต้องการของลูกค้าหรือตลาด ก่อนจะนำมาวิเคราะห์เป็นแนวทางพัฒนาสินค้าหรือธุรกิจ เช่น ในระยะแรกของการจะเพิ่มช่องทางหน้าร้าน Online และระบบe-Commerce ของ Pamelo Fashion มีจุดเริ่มต้นจากการให้พนักงานขายประจำร้าน เป็นผู้ให้คำแนะนำช่องทางการเลือกสินค้าจาก Catalogue ก่อนที่จะมีการจัดส่งสินค้าให้ถึงบ้านลูกค้าในภายหลัง เพื่อเป็นการจัดเก็บข้อมูลความต้องการและข้อเสนอแนะของลูกค้า จนได้บทสรุปสำหรับการพัฒนาหน้าร้าน Online และระบบ e-Commerce ของ Pomelo อย่างเต็มรูปแบบในเวลาต่อมา
  2. Wizard of Oz MVPเป็นรูปแบบการพัฒนา MVP ที่เสมือนเป็นสินค้าหรือธุรกิจที่เราได้พัฒนาแล้วเสร็จสมบูรณ์ เพื่อทดสอบความสนใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย พร้อมไปกับการออกแบบ ปรับปรุง และพัฒนาสินค้าหรือธุรกิจใหม่ควบคู่ไปในเวลาเดียวกัน เช่น ธุรกิจผู้ให้บริการระบบบัญชีFlowAccount ที่เปิดให้บริการระบบบัญชี Online ผ่าน Website โดยที่ลูกค้าซึ่งเป็นผู้ประกอบการธุรกิจ สามารถใช้งานระบบบัญชี Online ของ FlowAccount ได้จริง หากแต่ในเบื้องหลังการทำงานของระบบดังกล่าว ยังเป็นการบันทึกและจัดทำบัญชีโดยบุคลากรของ FlowAccount เป็นต้น
  3. Single-Feature MVPเป็นการพัฒนาMVP โดยให้ความสำคัญกับจุดขายที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากที่สุดเพียงเรื่องเดียว ซึ่ง MVP ประเภทนี้ จะเหมาะกับสินค้าหรือธุรกิจที่มีรายละเอียดเกี่ยวกับการใช้งานที่มีความซับซ้อน โดยเฉพาะในกลุ่มธุรกิจเทคโนโลยี เช่น Grab ที่เริ่มธุรกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้เลือกที่จะทำ MVP ให้เป็น Application เรียกรถ Taxi ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในขณะนั้นเท่านั้น ก่อนที่จะขยายรูปแบบการบริการของธุรกิจ Grab ไปยังด้านอื่น ๆ เพิ่มเติม เข่น บริการรับส่งพัสดุ และอาหาร เป็นต้น
  4. Landing Page MVPเป็นการสร้างช่องทางผ่านสื่อ โดยเฉพาะสื่อ Digital และสื่อสังคม Online เพื่อนำเสนอสินค้าหรือธุรกิจใหม่ ให้ผู้ใช้หรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสามารถลงทะเบียนเพื่อรับข้อมูลเพิ่มเติม หรือสั่งซื้อล่วงหน้า (Pre-Order) บน Landing Page นั้น ๆซึ่งการทำ MVP ดังกล่าว จะทำให้เราสามารถวัดผลความสนใจของลูกค้าได้ล่วงหน้า และใช้เป็นแนวทางการพัฒนา ปรับปรุง หรือกำหนดกระบวนการพัฒนาสินค้าหรือธุรกิจใหม่ให้เหมาะสม ก่อนวางตลาดสินค้าหรือเปิดตัวธุรกิจในตลาด เช่น การทำ Pre-Order หนังสือประเภทต่าง ๆ ของสำนักพิมพ์จำนวนมากในสื่อสังคม Online ในปัจจุบันนี้
  5. Explainer Video MVPเป็นการทำ MVP ด้วยการจัดทำเป็น Clip Video ที่จะอธิบายแนวความคิด (Concept) คุณสมบัติ วิธีใช้งาน และประโยชน์ที่ผู้ใช้หรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะได้รับจากสินค้าหรือธุรกิจใหม่ของเรา เช่น Drew Houston ได้เริ่มต้นธุรกิจจากการจัดทำ Clip Video อธิบายถึงวิธีแก้ไขปัญหาให้กับผู้ใช้ที่มีความต้องการ Sync. File งานระหว่าง Computer แต่ละเครื่องให้ได้อย่างราบรื่น และเผยแพร่ใน Website ที่เป็นชุมชนผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายของเขา จากนั้นไม่นาน จึงมี Dropbox ที่ได้กลายมาเป็นธุรกิจมูลค่ากว่าหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน

องค์ประกอบ “ต้องมี” ในการพัฒนา MVP

จากรายละเอียดของ MVP แต่ละประเภทในข้างต้น เราจะพบว่าในการพัฒนา MVP เพื่อทดสอบ Idea ทางธุรกิจให้กับสินค้าหรือธุรกิจใหม่ของเรา จะมีองค์ประกอบที่สำคัญในกระบวนการพัฒนา MVP คือ

  1. มีเป้าหมายของ MVP ที่ชัดเจน โดยจะต้องให้ความสำคัญกับจุดขายของสินค้าหรือธุรกิจเกี่ยวกับความสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในเรื่องใดเรื่องหนึ่งให้ชัดเจน เช่น เมื่อต้องการพัฒนาApplicationระบบรับชำระเงิน Online เราควรให้ความสำคัญกับการทำให้ระบบรับชำระเงิน Online ของเราเป็นเรื่องง่าย สะดวก และปลอดภัยสำหรับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น
  2. กลุ่มเป้าหมายของการทดสอบ Idea ด้วยMVPต้องชัดเจน เพื่อให้เราสามารถพัฒนาสินค้าหรือธุรกิจใหม่ที่ตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้มากที่สุด
  3. เลือกประเภท MVP ที่เหมาะสมกับเป้าหมายของการทำ MVP และกลุ่มเป้าหมายของสินค้าหรือธุรกิจใหม่ของเรา เช่น การใช้ Landing Page MVP ของ Agoda เพื่อทดสอบความสนใจของตลาดในการจองโรงแรมหรือที่พัก Online ก่อนที่จะพัฒนาระบบรับจองโรงแรมและที่พักอย่างเต็มรูปแบบในภายหลัง
  4. การพัฒนา MVP ต้องไม่ลืมคำว่า “เรียบง่ายที่สุด” แล้วจึงเปิดตัวหรือเผยแพร่สู่ลูกค้าหรือผู้ใช้กลุ่มเป้าหมายของสินค้าหรือธุรกิจ เพื่อเริ่มต้นเก็บรวบรวมข้อมูล ข้อคิดเห็นและข้อเสนอแนะ สู่การวิเคราะห์และประเมินผล MVP ต่อไป
  5. การวิเคราะห์และประเมินผล MVP เพื่อเลือกที่จะหยุด หรือไปต่อ และไปต่อในแนวทางใด ที่จะตอบโจทย์และความต้องการของลูกค้า ซึ่งเราสามารถประเมินผล MVP ได้จากดัชนี (Indicators)ต่าง ๆ เช่น

– จำนวนผู้ใช้งาน ซึ่งรวมถึงผู้แสดงความสนใจผ่านการลงทะเบียนรับข้อมูลเพิ่มเติม และ Pre-Order

– ข้อคิดเห็น และข้อเสนอแนะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

– อัตราการเปลี่ยนแปลงจากผู้สนใจ เป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของสินค้าหรือธุรกิจใหม่ของเรา

– รายได้ จากการจำหน่ายสินค้าหรือบริการผ่าน MVP ของเรา

ความท้าทาย และข้อผิดพลาดที่จะ “พบ” จากการทำ MVP

ถึงแม้ว่า MVP จะเป็นแนวคิดของการทดสอบ Idea ธุรกิจที่ดี สามารถลดความเสี่ยง และเพิ่มโอกาสให้เราสามารถทดลอง ทดสอบความเป็นไปได้ทางการตลาดและธุรกิจแก่สินค้าหรือธุรกิจใหม่ได้มาก จนกระทั่ง ค้นพบสินค้าหรือธุรกิจที่ใช่ ตอบโจทย์ทางการตลาดได้ในที่สุด แต่เรามักพบความท้าทาย และข้อผิดพลาดในการทำ MVP ที่อาจจะส่งผลกระทบต่อกลยุทธ์พัฒนาสินค้าหรือธุรกิจใหม่ของเราได้ คือ

– เป้าหมายของการทำ MVP ไม่ชัดเจน จีงอาจจะส่งผลให้เกิดความผิดพลาด หรือคลาดเคลื่อนตั้งแต่กระบวนการพัฒนา MVP ถึงการวิเคราะห์และประเมินผลในที่สุด

– การพัฒนา MVP ให้ซับซ้อนเกินไป หรือละเลยคำว่า “เรียบง่ายที่สุด” โดยพยายามที่จะเพิ่มเติมหรือบรรจุคุณสมบัติต่าง ๆ ของสินค้าหรือธุรกิจใหม่ลงไปใน MVP มากเกินจำเป็น

– การละเลยข้อเสนอแนะจากผู้ใช้งาน หรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ทั้งที่ข้อมูลดังกล่าว มีความสำคัญต่อการพัฒนาสินค้าหรือธุรกิจใหม่ของเรามากที่สุด

– การยึดติดกับ MVP มากเกินไป ทั้งที่ MVP เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการพัฒนาสินค้าหรือธุรกิจของเราเท่านั้น และควรที่จะมีความพร้อม ความยืดหยุ่น ในการปรับหรือเปลี่ยนแปลงเป้าหมาย รูปแบบ และคุณสมบัติของสินค้าหรือธุรกิจ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอ เช่น LINE MAN Wongnai ที่ยังคงให้ความสำคัญกับข้อเสนอแนะของลูกค้า เพื่อการปรับปรุง Application และการบริการอย่างต่อเนื่อง เป็นต้น

 

MVP เป็นเครื่องมือที่ได้รับการยืนยันจากความสำเร็จของธุรกิจจำนวนมากในวันนี้ ที่เริ่มต้นจากจุดเล็ก ๆ อย่างเรียบง่าย โดยไม่จำเป็นต้องใช้ทรัพยากรด้านเงินทุน บุคลากร หรือเวลาจำนวนมาก เพียงแค่เราสามารถถ่ายทอดเป้าหมายในการตอบสนองความต้องการหนึ่ง ๆ ให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราได้ผ่าน MVP และให้ความสำคัญกับข้อมูล ข้อเสนอแนะ ข้อคิดเห็นของผู้ใช้หรือลูกค้า เพื่อการปรับปรุง เปลี่ยนแปลงให้ MVP ของเรา ให้เป็นสินค้าหรือธุรกิจใหม่ที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลทางธุรกิจในอนาคตต่อไป

โดยกฎสำคัญที่เราต้องไม่ลืม ของ MVP คือ “เรียบง่ายที่สุด”

ทดสอบ Idea ธุรกิจแบบเข้าใจง่าย ด้วย MVP (Minimum Viable Product)

   San Francisco ในสหรัฐอเมริกา คือ เมืองที่ได้รับการยอมรับให้เป็นศูนย์กลางการออกแบบและนวัตกรรมระดับโลก จึงมีการรวมตัวของนักออกแบบและนวัตกร (Innovator) เป็นเทศกาล Design Conference ในเมืองนี้อยู่บ่อยครั้ง และได้สร้างปัญหาด้านที่พักแก่ผู้เข้าร่วมประชุมจำนวนมาก จน Brian Chesky และ Joe Gebbia เห็นโอกาสทางธุรกิจ จึงออกแบบ Website ง่าย ๆ ด้วยการเอารูปถ่าย Apartment ของตนเองมาเสนอให้ผู้มาประชุมเช่าพักพร้อมอาหารเช้า ซึ่งผลตอบรับ คือ มีผู้สนใจเช่าที่พักของพวกเขา … นี่คือ จุดเริ่มต้นของ Airbnb ที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐอเมริกาในวันนี้!

จุดกำเนิดของ Airbnb คือ รูปแบบหนึ่งของการทดสอบ Idea ธุรกิจ ที่เราเรียกว่า MVP หรือ Minimum Viable Product

   MVP เป็นทั้งแนวคิดและกลยุทธ์หนึ่งของการพัฒนาสินค้าหรือธุรกิจ ด้วยรูปแบบการทดสอบ Idea หรือแนวคิดใหม่ ๆ ทางธุรกิจแก่ตลาด โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนและทุ่มเทเวลากับการพัฒนาสินค้าหรือธุรกิจใหม่อย่างเต็มรูปแบบ เพียงเพื่อได้คำตอบสุดท้ายว่า “ไม่ตอบโจทย์”

MVP (Minimum Viable Product) คือ?

   เราสามารถที่จะนิยามความหมายของ MVP ให้เป็นที่เข้าใจง่ายที่สุด คือ สินค้าหรือธุรกิจใน Version “ที่เรียบง่ายที่สุด” แต่มีระบบหรือ Function หลักต่าง ๆ ในการแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย แล้วจึงนำออกมาให้พวกเขาทดลองใช้ เพื่อทดสอบการใช้งานจริง เช่น แทนที่จะทุ่มเงินทุนและเวลา เพื่อพัฒนา Application สั่งอาหารให้เสร็จสมบูรณ์ในครั้งเดียว เราอาจเริ่มต้นด้วยการสร้าง Website ที่เรียบง่าย และใช้เพียงแบบฟอร์มสั่งอาหาร ให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราได้ทดลองใช้ เพื่อทดสอบความสนใจของพวกเขา และประเมินประสิทธิภาพของระบบการสั่งอาหารที่เราออกแบบ ถึงความคุ้มค่าด้านการลงทุนจากระดับความสนใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ข้อบกพร่องที่ควรได้รับการปรับปรุง และความเป็นไปได้ทางธุรกิจ เช่นเดียวกับการเริ่มต้นของ Airbnb

ทดสอบ Idea ด้วย MVP

   เมื่อต้องการตัวช่วยในการพัฒนาสินค้าหรือธุรกิจให้ตอบโจทย์ทางการตลาด โดยไม่จำเป็นต้องทุ่มเททรัพยากรขององค์กรในห้วงเวลาแห่งความผันผวน เปราะบาง จากความก้าวหน้าอย่างก้าวกระโดดของเทคโนโลยีในทุก ๆ วัน ด้วย MVP จะประกอบด้วยแนวคิด (Concept) ที่เราควรทำความเข้าใจในเบื้องต้น คือ

  1. ให้ความสำคัญกับจุดขาย (Selling Point) ที่สินค้าหรือธุรกิจ จะแก้ไขปัญหาหรือสร้างประสบการณ์ใหม่ให้แก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เช่น ร้านเสื้อผ้า Online ควรเริ่มต้นด้วยการนำเสนอ (Post) รูปแบบเสื้อผ้า เนื้อผ้า การออกแบบ และการตัดเย็บของร้านในสื่อสังคม Online เช่น Facebook หรือ Instagram โดยการรับคำสั่งซื้อ (Order) ผ่านDirect Messageที่สะดวกทั้งกับเราและลูกค้า เป็นต้น
  2. มีช่องทางอธิบายวิธีทำงานของสินค้าหรือธุรกิจให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเข้าใจได้ง่าย เช่น อธิบายวิธีสั่งซื้อสินค้าแก่ลูกค้าของร้านเสื้อผ้า Online ภายหลังจากการเลือกสินค้าที่ถูกใจผ่านสื่อสังคม Online ของร้านได้แล้ว ให้ส่งข้อความมาสั่งซื้อ และทางร้านจะจัดส่งสินค้าให้ทางไปรษณีย์ เป็นต้น
  3. อธิบายถึงข้อจำกัดการบริการของสินค้าหรือธุรกิจที่กำลังทดสอบ MVP อย่างตรงไปตรงมา เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เข้าใจถึงขอบเขตของการทดสอบครั้งนั้น ๆ เช่น ระบุช่องทางการรับชำระเงินค่าสินค้าของร้านเสื้อผ้า Online ผ่านระบบการโอนเงินเท่านั้น หรือรับคำสั่งซื้อสินค้าเฉพาะลูกค้าภายในประเทศเท่านั้น เป็นต้น
  4. กำหนดลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ที่จะเป็นผู้ทดสอบMVP แก่สินค้าหรือธุรกิจของเราให้ถูกต้อง และชัดเจน เช่นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของร้านเสื้อผ้า Online คือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้สื่อสังคม Online ในชีวิตประจำวัน ชอบการแต่งตัวตาม Trend ใหม่ ๆ ที่เป็นแนวคิด (Concept) ของร้าน เป็นต้น
  5. กำหนดดัชนีชี้วัดประสิทธิภาพและประสิทธิผลของสินค้าหรือธุรกิจที่ทดสอบMVPเพื่อใช้เป็นเกณฑ์ประเมินความสำเร็จ (หรือล้มเหลว) ที่เราและผู้เกี่ยวข้องรู้และเข้าใจร่วมกัน เช่น จำนวนผู้ชมสินค้าในสื่อสังคม Online ของร้านเสื้อผ้า Online ร่วมกับยอดสั่งซื้อ (Order) และความคิดเห็น (Feedback) เพื่อการพัฒนาและปรับปรุงสินค้าและร้านเสื้อผ้าต่อไป เป็นต้น … โดยหลักการสำคัญของตัดสินใจทางการตลาดและธุรกิจในยุค VUCA คือ ความกล้าที่จะยกเลิกหรือล้มเลิก Idea ธุรกิจที่ให้ผลทดสอบ MVP ไม่ดี

   จากข้างต้น จะพบว่าการใช้ MVP เป็นเครื่องมือทดสอบสินค้าหรือธุรกิจใหม่ จะไม่เน้นการทุ่มเททรัพยากรด้านเงินทุน บุคลากร เทคโนโลยี และเวลาอย่างเต็มที่ เต็มรูปแบบ แต่มุ่งเน้นการเข้าถึงการทดสอบประสิทธิภาพและประสิทธิผลทางธุรกิจและการตลาดของสินค้าหรือธุรกิจที่ทดสอบด้วย MVP เป็นหลัก ภายใต้คำว่า “เรียบง่ายที่สุด”

   การใช้ MVP จะช่วยลดความเสี่ยง และเพิ่มโอกาสให้เราสามารถทดลอง ทดสอบความเป็นไปได้ทางการตลาดและธุรกิจแก่สินค้าหรือธุรกิจใหม่ได้มาก จนกระทั่ง ค้นพบสินค้าหรือธุรกิจที่ใช่ ตอบโจทย์ทางการตลาด แก้ไขปัญหาให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง ซึ่งจะเป็นก้าวสำคัญกับความสำเร็จทางธุรกิจที่ชาญฉลาดและเติบโตอย่างยั่งยืน เช่น Dropbox ผู้ให้บริการจัดเก็บ File บน Claude หรือ Airbnb ที่ Fast Min MBA ได้ยกมาเป็นตัวอย่างในบทความนี้ และอื่น ๆ อีกเป็นจำนวนมากในโลกธุรกิจวันนี้ ที่เกิดและเติบโตมาด้วย MVP หรือ Minimum Viable Product

การสื่อสารแบบ Hybrid เคล็ด (ไม่) ลับ ความสำเร็จขององค์กรยุค Digital

“คุณเคยรู้สึกไหม? ว่าการสื่อสารในองค์กรในยุค Work from Home ไม่ราบรื่นเหมือนเดิม … และนี่คือความลับขององค์กรที่เปลี่ยนความท้าทายให้กลายเป็นโอกาสแห่งความสำเร็จผ่านการสื่อสารแบบ Hybrid!”

   ภายหลังยุค Lockdown จากวิกฤติการณ์ Covid-19 ระบาดทั่วโลก ได้ก่อเกิดรูปแบบการใช้ชีวิตในวิถีใหม่ หรือ New Normal ในหลาย ๆ มิติ โดยหนึ่งในนั้น คือ การสื่อสารระยะไกลในทุก ๆ ด้านของชีวิตผู้คนในสังคม ที่เห็นได้เด่นชัดที่สุด คือ การทำงานระยะไกลจากสถานที่ต่าง ๆ โดยเฉพาะจากบ้าน หรือการ Work from Home

   Work from Home ได้ก่อให้เกิดอุปสรรคการดำเนินงานแก่องค์กรจำนวนมากในระยะเวลาหนึ่ง จากปัญหาการสื่อสารภายในองค์กร (Internal Communication) ที่ขาดประสิทธิภาพ โดยปัญหาดังกล่าว คือ หนึ่งในเหตุผลสำคัญของความล้มเหลวในหลายองค์กรธุรกิจ ที่ต้องถอนตัวจากตลาดและอุตสาหกรรมในระหว่างและหลังการระบาดของ Covid-19 ที่ผ่านมา

   โดยองค์กรธุรกิจที่สามารถปรับตัวให้สอดรับกับการทำงานที่เป็น New Normal ได้ มีเคล็ด (ไม่) ลับที่สำคัญ คือ การผสมผสานรูปแบบการสื่อสารระหว่างสำนักงาน (Office) และบ้าน (Home) ของบุคลากรได้อย่างลงตัว หรือที่เราสามารถนิยามได้ว่าเป็นการสื่อสารภายในองค์กร แบบ Hybrid ที่เป็น Key Success Factor ที่สำคัญขององค์กรในวันนี้ เพราะจากการศึกษาของ McKinsey พบว่าองค์กรที่ใช้รูปแบบการสื่อสารแบบ Hybrid สามารถสร้างความพึงพอใจแก่บุคลากรเพิ่มขึ้นถึง 30% และประสิทธิภาพการทำงานโดยรวมเพิ่มขึ้น 25%

  1. เลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมคือ การเลือกใช้เครื่องมือสื่อสาร และ Platformการสื่อสารภายในองค์กรที่เหมาะสม จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารภายในองค์กรให้เกิดการประสานการดำเนินงานร่วมกันอย่างราบรื่น ทั้งการเลือกใช้ Software จัดการประชุม Online เช่น Microsoft Teams, Zoom หรือ Google Meet รวมถึง การเลือก Software จัดการโครงการ (Project Management) เช่น Asana, Trello หรือ Slack เป็นต้น ยกตัวอย่างการเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสม คือ การใช้ Microsoft Teams เพื่อจัดการประชุม Online แลกเปลี่ยนข้อมูล (Share Files) ระหว่างบุคลากรที่เกี่ยวข้อง ร่วมกับการใช้ Asana ในการติดตามสถานะการดำเนินงานแต่ละโครงการขององค์กร เป็นต้น โดยความเหมาะสมของการเลือกเทคโนโลยีดังกล่าว มีปัจจัยที่เราต้องพิจารณา เช่น การใช้งานที่บุคลากรสามารถเรียนรู้การใช้งานได้ง่าย สะดวก และรวดเร็ว โดยมีต้นทุนและความปลอดภัยที่เหมาะสมแก่การเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารภายในขององค์กร
  2. จัดการประชุม เชิงประสิทธิภาพคือ การกำหนดและวางแผนการจัดการประชุมในวาระและระดับต่าง ๆ ขององค์กร ที่บุคลากรที่เกี่ยวข้องสามารถเข้าร่วมและมีส่วนร่วมกับการประชุมนั้น ๆ ได้ ตั้งแต่การกำหนดเวลาจัดการประชุมที่บุคลากรทุกคนรู้สึกที่สะดวกที่จะเข้าร่วมประชุมได้ทุกคน มีการกำหนดวาระการประชุมที่ชัดเจน และมีการจัดทำบันทึกการประชุม ที่ผู้เกี่ยวข้องสามารถติดตาม เข้าถึง และศึกษาภายหลังได้สะดวก
  3. ส่งเสริมวัฒนธรรมการสื่อสารภายในองค์กรโดยองค์กรควรสนับสนุนและส่งเสริมวัฒนธรรมการสื่อสารที่เปิดกว้างและโปร่งใสขึ้นในองค์กร ซึ่งสามารถเริ่มต้นจากระดับบริหารที่ควรรับฟังความคิดเห็นของบุคลากรทุกคน และทุกระดับ ในทุกโอกาส ที่มีการเปิดโอกาสให้บุคลากรร่วมแลกเปลี่ยนแสดงความคิดเห็นต่อการดำเนินงานขององค์กร เพื่อให้บุคลากรเกิดการรับรู้ถึงความเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร ที่จะส่งผลต่อความ “กล้า”แสดงความคิดเห็นที่เป็นประโยชน์สู่ระดับบริหารขององค์กร โดยเทคนิคส่งเสริมวัฒนธรรมการสื่อสารภายในองค์กร แบบ Hybrid คือ การสร้างช่องทางสื่อสาร เช่น Chat room หรือ Web board ทั้งในระดับส่วนงาน ถึงระดับองค์กร ที่ทุกคนสามารถนำเสนอแนวคิด คำถาม หรือข้อสงสัยต่าง ๆ เกี่ยวกับการดำเนินงานขององค์กรได้โดยไม่มีข้อวิตกกังวล เป็นต้น
  4. ส่งเสริมการมีส่วนร่วมของบุคลากรในองค์กรนับเป็นเคล็ด (ไม่) ลับ ที่เกี่ยวเนื่องกับการส่งเสริมวัฒนธรรมการสื่อสารภายในองค์กร โดยการสนับสนุนและส่งเสริมให้บุคลากรมีความรู้สึกร่วมเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร ที่นอกเหนือจากการเปิดโอกาสให้พวกเขาได้แสดงความคิดเห็นในทุกวาระและโอกาสที่เหมาะสมแล้ว ยังควรจัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ภายในส่วนงาน และการWorkshop ระหว่างส่วนงานต่าง ๆ ขององค์กร รวมถึง การจัดกิจกรรมเพื่อสังคมที่องค์กรมีส่วนร่วม
  5. ติดตามและประเมินผลอย่างสม่ำเสมอในทุก ๆ เคล็ด (ไม่) ลับของการเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารภายในองค์กร แบบ Hybrid ต้องมีการติดตามและประเมินผลการดำเนินงานอย่างเป็นรูปธรรมอยู่เสมอและต่อเนื่อง เช่น การจัดทำแบบประเมิน Online เป็นรายเดือน หรือรายไตรมาส ที่กระชับ สะดวกกับการให้ความร่วมมือของบุคลากร เพื่อเป็นแนวทางปรับปรุงกระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารในทุก ๆ มิติ ขององค์กร และค้นหากลยุทธ์พัฒนาบุคลากร สร้างขวัญกำลังใจ ที่ส่งผลเชิงบวกต่อการสื่อสารภายในองค์กรที่มีประสิทธิภาพในที่สุดแก่องค์กร

   ในท้ายที่สุด ของการสื่อสารแบบ Hybrid ที่จะเป็นกุญแจหรือ Key Success Factor ที่สำคัญขององค์กรในวันนี้ คือ การเปิดโอกาสรับวัฒนธรรมการทำงานและการสื่อสารใหม่ในยุค Digital ของผู้นำหรือผู้บริหาร เพื่อปรับใช้ในการเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารและอื่น ๆ ขององค์กรให้เพิ่มขึ้น รวมถึง การเปิดใจที่พร้อมจะรับฟังความคิดเห็นและข้อเสนอแนะของบุคลากร ซึ่งแม้จะเป็น “ยาขม” แต่ก็ถึงเวลาแล้วที่องค์กรของคุณจะก้าวเข้าสู่ยุค Hybrid Communication เพื่อสร้างความยั่งยืนและความสำเร็จในยุค Digital

“คุณพร้อมหรือยังที่จะเริ่มต้น?”

Coke และ AI กับกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ตลาด

   ในยุค Digital ที่การแข่งขันทางธุรกิจและการตลาดที่ต้องตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ทันทุกความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และนำหน้าเหนือกว่าคู่แข่งขันในตลาดให้ได้อยู่เสมอ การนำปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI (Artificial Intelligence) มาเป็นเครื่องมือในกระบวนการพัฒนาสินค้า และสร้าง Brand ให้เป็นที่ยอมรับของลูกค้าและตลาด ได้เข้ามามีบทบาทอย่างสู่ที่ช่วยให้องค์กรธุรกิจระดับโลกอย่าง Coca-Cola หรือ Coke ยังคงเป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่ม Cola ด้วยความสามารถตอบสนองความต้องการและโจทย์ทางการตลาดของลูกค้าที่แม่นยำ

Fast Mini MBA จึงจะชวนทุกท่านมาศึกษาว่า Coke ใช้ AI เพื่อขับเคลื่อนการสร้างนวัตกรรมด้านสินค้า และสร้าง Brand ของพวกเขา ให้ได้ผลลัพธ์ดังกล่าวได้อย่างไร?

การใช้ AI ในการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า

   Coke ใช้ AI เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าที่มีที่มาจากหลากหลายช่องทาง ทั้งบน Social Media, Website และแหล่งข้อมูลภายนอกอื่น ๆ ซึ่งมีขนาดมหาศาล ให้ Coke เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าในระดับที่ลึกซึ้งกว่าเดิม ตัวอย่างเช่น การความสนใจของลูกค้าใน Social Media จนช่วยให้ Coke สามารถระบุแนวโน้ม (Trend) ใหม่ ๆ ที่มีโอกาสประสบความสำเร็จสูง และตอบสนองความต้องการของตลาดได้ทันเวลาในแต่ละพื้นที่หรือตลาด ดังจะเห็นได้จากการพัฒนาสินค้ารสชาติใหม่ ๆ ตามความคิดเห็น คำค้นหา และ Hashtag จนเกิดเป็น Coke Freestyle ซึ่งเป็นเครื่องกดน้ำอัจฉริยะที่ลูกค้าสามารถเลือกและผสมรสชาติเครื่องดื่ม Coke ได้มากกว่า 100 รสชาติด้วยตัวเอง หรือ Cherry Sprite ซึ่งเป็นเครื่องดื่ม Sprite ที่มีรสชาติ Cherry เป็นต้น

การพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ตลาดด้วย Machine Learning

   นอกเหนือจากการวิเคราะห์ข้อมูลดังกล่าวข้างต้น AI ยังสนับสนุนการดำเนินงานของ Coke ในกระบวนการพัฒนาสินค้าใหม่ผ่าน Machine Learning ซึ่ง Coke ใช้เพื่อประเมินความเป็นไปได้ทางการตลาดของรสชาติใหม่ ๆ และการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดึงดูดใจลูกค้า โดยการให้ AI จำลองการตอบสนองของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายต่อรสชาติหรือบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่ Coke พัฒนาขึ้นมา เพื่อประเมินศักยภาพและความเป็นไปได้ทางการตลาดในการตอบโจทย์ความพอใจของลูกค้า ก่อนที่จะเปิดตัวสินค้าใหม่ในแต่ละครั้ง ซึ่งสามารถลดความเสี่ยงและประหยัดต้นทุนการพัฒนาสินค้าใหม่ของ Coke ไม่ให้ต้องลองผิดลองถูกเหมือนในอดีตที่ผ่านมา

AI กับการสร้างประสบการณ์แก่ลูกค้า (Customer Experience)

   Coke ไม่ได้ใช้ประโยชน์หรือศักยภาพของ AI กับการพัฒนาสินค้า หรือสร้าง Brand เท่านั้น แต่ยังนำ AI มาใช้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อ Coke เช่น เครื่องกดน้ำอัจฉริยะของ Coke Freestyle ที่ AI จะเรียนรู้และจดจำรสชาติที่ลูกค้าชอบ พร้อมกับความสามารถปรับเปลี่ยนและแนะนำรสชาติใหม่ที่คาดว่าลูกค้าจะชอบและเลือกได้อีกด้วย

   นอกจากนี้ Coke ยังได้นำ AI มาร่วมออกแบบ Campaign การตลาด เพื่อการปรับแต่งภาษา ข้อความ และรูปแบบการโฆษณาให้เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงและสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับ Coke ได้อย่างมีนัยสำคัญอีกด้วย

 ผลลัพธ์จากการนำ AI มาใช้

   ผลลัพธ์ที่ Coke ได้รับจากการนำ AI มาประยุกต์ในการดำเนินงานพัฒนาสินค้าใหม่ และการสร้าง Brand สามารถสรุปได้ คือ

– ทำให้ Coke เข้าใจความต้องการของลูกค้าในแต่ละตลาดได้ดียิ่งขึ้น

– ทำให้ Coke สามารถพัฒนาสินค้าใหม่ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทันกระแส

– ทำให้ Coke มีแนวทางและเครื่องมือสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจและจดจำแก่ลูกค้า

– ทำให้ Coke สามารถลดต้นทุนในกระบวนการพัฒนาสินค้าใหม่ ตั้งแต่การวิเคราะห์ข้อมูล จนถึงการพัฒนาสินค้า และการออกแบบ Campaign หรือแผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

   กรณีศึกษาของ Coke คงแสดงให้เห็นว่า AI ไม่ได้เป็นเพียงเทคโนโลยี หรือเครื่องมือสนับสนุนการดำเนินงาน แต่ได้ยกระดับความสำคัญให้เป็นพันธมิตรสำคัญที่ช่วยเสริมสร้างความสามารถในการพัฒนานวัตกรรมและการแข่งขันทางการตลาดในยุค Digital โดยองค์กรธุรกิจที่สามารถนำ AI มาปรับใช้ในกระบวนการการดำเนินงาน ที่เป็น Key Activities ของธุรกิจได้ ย่อมมีโอกาสประสบความสำเร็จทางการตลาด และสร้าง Brand ให้แข็งแกร่งขึ้น จากศักยภาพการตอบโจทย์ให้กับตลาดที่แม่นยำและทันต่อกระแสความต้องการของลูกค้า

   ถึงวันนี้ คุณคิดว่า AI จะช่วยยกระดับธุรกิจของคุณในแง่มุมใดได้บ้าง? … ลองคิด วิเคราะห์ และออกแบบแผนการนำ AI มาประยุกต์ในธุรกิจ จากตัวอย่างของ Coke หรือเข้าร่วมเรียนรู้ กับชุดวิชา Modern Management in VUCA World with AI และอื่น ๆ ใน Fast Mini MBA for New Manager in the Age of VUCA รุ่นที่ 8 เพื่อพลิกโฉมธุรกิจของคุณเอง!

สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติม